杜康马金全：拥有17年一线经验的白酒操盘手这样看2016年河南白酒市场

洛阳杜康控股销售公司总经理——马金全。...





导读：他是一位70后，从大学毕业开始便与白酒结下了不解之缘，先后在古井贡酒业、洛阳杜康控股、亿星酒业、浏阳河酒业等酒企工作，他是现任洛阳杜康控股销售公司总经理——马金全。

马金全，大学毕业后便进入白酒销售行业，从一名一线业务员做起，如今已经是杜康销售公司一把手。

2010年年底，白酒销售经验丰富的马金全加入到刚刚组建的洛阳杜康控股，任常务副总经理。到2012年洛阳杜康控股实现销售收入首次突破10亿元。后因某种原因马金全离开杜康。

2014年9月，马金全又回归洛阳杜康控股，全面负责销售工作。重返杜康后，马金全对销售队伍进行了调整，对产品结构进行了调整，明确了精耕细作的市场思路，让产品落地。

将近20年的白酒运营经验，让马金全对白酒市场，尤其对河南市场有着深刻而独到的见解。近几年来，行业格局突变，大家都在猜测和畅想。根据对市场发展预测的不同，由此就出现了两类极端观点，一类是唱衰，一类是唱好。这两类，无论是哪个都不利于企业和行业的发展。客观看待行业环境对企业的发展更重要。当前，很多行业观点表示行业正在复苏和好转，甚至有的说行业调整已经见底。我看却不尽然，我认为，2016年，行业的调整仍在继续，市场环境并没有想象得趋好，甚至有恶化的趋势。首先，市场的竞争将更加激烈。其次，高消费依然没有完全恢复。从这个角度来看，我认为白酒还没有走出谷底。只是当前市场竞争的变化，导致上市白酒企业的业绩相对较好，所以从上市公司的角度来看有走出谷底的感觉，但从宏观的白酒规模和整体行业形势来看，白酒行业依然在谷底徘徊。

尽管，行业形势在短时间内不会有太大的好转，但整体格局基本企稳，酒企尤其是区域酒企，如豫酒，需在变中求胜。

总体来说，当前行业市场格局基本稳定，但是市场环境依旧动荡。从名酒阵营的角度来看，整体格局基本稳定。首先，从销量来看，第一阵营主要是茅台、五粮液、洋河等；第二阵营主要是剑南春、郎酒、古井贡等；第三阵营就是各省的区域性白酒品牌。目前总体行业各阵营企业发展基本稳定，其中，第一、二阵营，由于实力较强，发展相对稳定，尤其是第一阵营，为行业传来很多好声音，这也是行业企稳的主要因素。第三阵营则有较大的发展机遇。从本轮行情来看，各区域强势品牌都在发力，且有一定效果，逆势增长的酒企也不少。如果各地的区域强势品牌借势调整顺利，在当地市场占有率将有很大的提升空间，挑战和机遇并存。因此，换个角度来看，目前的行业格局是全国名酒品牌和地产酒品牌两大阵营的竞争。

也正是因为这两大阵营的竞争，也侧面说明了市场的集中度也在不断加强，但集中度仍旧有待提高，比如相对一些集中度高的行业而言的啤酒、汽车等行业，20%的企业占据80%的销量，而白酒行业显然还没有做到。因为，白酒的地区属性也决定其集中度实现时间较长，在此背景下，区域酒企应该在集中化过程中，不断增强实力，成为最后的胜者。

从河南市场来看，目前河南区域集中表现在省外品牌和省内品牌上，其中省外品牌茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、古井贡；省内品牌主要是杜康、仰韶、宋河、赊店等主要品牌上；从2015年来看，省内品牌有强大的复苏趋势，地产酒优势逐步凸显出来；随着豫酒企业的根据地市场聚焦战略的实施和对本土市场的精耕细作，地产酒的销量和在集中度的占比上会加速上升。比如，2015年来看，杜康在郑州的市场增长率达到150%；随着深耕细作市场占有率和增长率会越来越高。2016年，外地名酒占据河南市场份额也会随之改变，从2015年的数据都可以看出，一些名酒在河南开始出现下滑，同时也出现了客户调整甚至流失的问题，越来越多的客户开始与河南本土品牌合作，这些都是当前市场的一个不能忽视变化。未来区域名酒和全国性名酒的竞争也会更加激烈，区域名酒也因此迎来了新的发展机遇。对豫酒而言，我认为未来有两条发展思路，一是整合豫酒经销商资源，二是直营换掉部分不合适的豫酒经销商。目前这些方法，豫酒都在分步实施。

酒业调整期不仅让行业发展越来越集中，竞争越来越激烈和分明，也给一些企业带来了很多发展机会。近几年来，上市的酒企有好几家，这对酒业而言是一个好声音，这说明酒业仍旧被资本看中。新上市的酒企通过从股市吸收资金，进行品牌推广，做强大的消费者教育工作，从而增强酒企的竞争力，这无论是对企业还是行业发展都有推动作用，这也决定酒业的竞争将会更加的激烈。此外，近几年上市的企业基本都是区域酒企，也侧面说明了区域强势品牌迎来了新的发展机遇。来源：《糖烟酒周刊》（酒类版5月上）

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