高速增长的餐饮品牌都离不开爆品二字丨闯先生观察

如何打造餐饮业的爆品？...

推荐人：许捷

推荐理由：自从金错刀的爆品战略盛行起来之后，几乎所有的消费品行业都希望能够把自己的产品打造出一个爆品出来，但是真正实现这个目标的少之又少。为什么爆品很重要？什么样的东西才算是爆品？餐饮行业创业者如何打造爆品？今天推荐给大家这篇文章，我们一起来聊聊有关“餐饮爆品”的故事：

作者 / Ling CHUANG

大家都知道西贝莜面村里不只有莜面，雕爷牛腩也不只是有牛腩，但是把莜面和牛腩作为各自最主打的菜品和名称，这些就是餐饮老板眼中的招牌或拳头产品，产品经理思维中的“爆品”。

一个餐厅要想有持续的口碑效应，最重要的方法还是产品本身，且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的爆品。

也就是说，一个餐饮品牌要想长远发展，想让消费者“自来水”般地替品牌免费传播，得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。

1、不打造爆品都不好意思说自己是做餐饮的

所谓爆品，是一个能引爆用户、让用户为之心跳、动情乃至疯狂尖叫的产品，运用到餐饮业就是常说的“招牌菜”。

爆品对应餐厅的意义在于：一方面有利于仓库备货、厨房集中精力做好核心的几款爆品；另一方面，消费者的关注点、触动点往往有限，有一两款爆品，就足以重拳出击，打进食客的心里。

很多人对黄太吉的成名纳闷不已——为什么马路边这么多卖煎饼的，唯独黄太吉，甚至还把煎饼卖出了逼格？难道仅仅是靠互联网思维的互联网炒作？

很大一部分原因归结于它对“煎饼”的爆品打造。

黄太吉卖的不止煎饼，吃过黄太吉的人都知道，其实它的煎饼并没有最开始传言的那么好吃，但这丝毫不影响它让用户一次又一次为煎饼买单的热情。

黄太吉从一开始就打出了“吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生”的产品主张，并始终在对外宣称其极致的“爆品”策略。

以至于很多人光顾黄太吉都是为了尝一尝互联网味的煎饼是什么味道，同时让“黄太吉=互联网煎饼”的逻辑深入于人心。

另一个立即就是西贝莜面村，它除了莜面系列，其实还有很多菜品都堪称美味，诸如烤羊排、牛大骨、小锅牛肉等等，每一款菜品都散发着西北地区原汁原味的美味哲学，那种浓烈的味道让人食欲大开。

所以在之前西贝给自己的定位叫“西贝西北菜”，主打的就是西北地区的菜品。但是问题在于，消费者对于西北菜究竟是什么并没有明确的概念，所以就算菜品做的再好，也很在用户之间的形成口碑传播效应。

在品牌进行升级之后，西贝大力宣传其“莜面”的招牌特色，甚至从命名上都将“莜面”作为其核心品类。基于此，消费者去西贝莜面村不点莜面系列餐点，简直就和没去过一样，这就是爆品的力量。

至于雕爷牛腩，爆品策略就更加显而易见了。或许雕爷牛腩里卖的产品并不少，有故事、值得品尝的菜品也不止一道，但不得不承认，大部分人进入雕爷牛腩，首点之菜必定是“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”，大打情怀消费之余也不忘爆品的巨大力量。

2、为什么爆品对于餐厅这么重要？· 爆品能减少顾客的选择成本

有这样一个心理学实验：研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。

实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

为什么呢？因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。

但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。

对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”，所以选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减。

我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些？”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。

说明爆品对于餐厅的最大意义在于，减少了消费者的选择成本，让消费者在选择餐厅以及菜品的时候，有个非常明确的目标，以免在犹豫中最终放弃购买。

· 爆品是品牌的传播利器爆品本身就是一种利器，那是一种在口中爆炸、心中尖叫的味道，刺激着食客的味蕾；是一种让人食之不忘、欲罢不能的美食魔力；是一种既有料、又有味的传播素材，让食客为你代言，甘之如饴，心甘情愿；所以，它也是餐厅吸引忠实粉丝的不二法宝。

举个简单例子，如今朋友聚餐吃饭，在一起挑选地点时，人们大多会说：某家的菠萝饭很好吃，某家的涮毛肚让人流口水，某家的炖肉香而不腻等等。

人们在讨论餐厅饭店时，总是习惯于后缀一些特色美味的餐品，也正是这些“爆品”，让传播更容易、更具价值。

就如你听到哪家火锅店的涮毛肚很好吃，你或许立即就会在脑中浮现在红油底汤里，毛肚上下翻滚几下，热腾腾地捞出放进料碗，再带着麻辣、鲜香、爽脆进入口中的情形；

再如，你听说木屋烧烤很好吃，还不如有朋友告诉你木屋烧烤的秘制羊排那简直是绝味。

因为你脑补的羊排滋滋泛着油光，各种秘料香味充盈其中，那画面，让你恨不能立即冲去大吃一场。而这些，也正是爆品所延伸出来的传播意义。

· 爆品能留住回头客餐厅的回头客也大多因爆品而产生，就如我们就是奔着雕爷牛腩家的咖喱牛腩饭、西贝莜面村的莜面鱼鱼、木屋烧烤的秘制烤羊排再次光顾这些餐厅一样，是餐厅的爆品让用户念念不忘，多次光顾并乐于推荐给朋友。

3、餐厅该如何打造爆品？既然爆品如此重要，餐饮企业该如何打造爆品？我们需要先从它们的核心特征中去寻找路径，可以看出通常爆品应该具备以下几个特征：1.要小而美爆品不需要很多，一款到几款足矣。哪怕只有一款招牌菜，只要足够惊艳，那也胜过有数十款不出彩的菜单组合。

例如，凉茶品牌王老吉在初期所有的推广渠道，都全力打造310ml的红罐凉茶，而不销售大瓶和中瓶包装；可口可乐在早期，打造出的6.5盎司的弧形瓶装，让人印象深刻，但在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品，这些爆品“小而美”的体现。

2.要差异点爆品要让消费者容易记住，并与其他菜品形成明显差异，那必须具备一定的独特性。力求“人无我有，人有我优，人优我异”，不断挖掘产品的独特卖点，并形成可视化的图文，不断向消费者进行强化教育。

例如，雕爷牛腩中的“食神咖喱牛腩”首先通过“食神”秘方为菜品增加名人属性，再通过咖喱制作上的极致考究，充分塑造出品牌的独特差异性。

3.要好吃爆品回归到本质是菜品，所以“好吃”是前提。无论是雕爷家的咖哩牛腩饭，还是西贝莜面村的莜面，抑或是木屋烧烤家的秘制烧烤，如若不是因为它们真的“好吃”，终究敌不过消费者味蕾的优胜劣汰。4.要有故事人都有爱听故事的天性，打造极致爆品很需要借助故事的力量。例如，雕爷牛腩的“咖喱牛腩饭”和“金汤牛腩面”不仅是一碗普通的菜品，更是一个有故事的美食，它的背后隐藏的信号是人们所熟知的“食神”戴龙秘制配方，周星驰、李嘉诚等明星富商的私家美味等等，这些都成为消费者用餐以及用餐后的消遣谈资，无形中“爆品”被不经意间爆料出去。

5.要吻合品牌定位不管是经久不衰的经典爆品，还是新推出的创新爆品，从一开始选择或设定时，就得吻合品牌定位，承载品牌文化，用以提升品牌势能，助推品牌发展，而不能违背品牌发展主线，这是爆品的特征，更是爆品的使命。