植入广告的“正袭”之道

“植入式广告”（ProductPlacement）是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入传播产品的...





“植入式广告”（Product Placement）是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入传播产品的一种广告方式。由于受众对于广告有天生的抵触心理，硬性推销式的植入式广告往往事倍功半，甚至对于广告产品带来负面影响。

观众可以接受《爸爸去哪儿》里安静地在角落里做美男子的QQ星，《奔跑吧兄弟》里载着明星到处找虐的Lamando凌渡，但是无法接受没钱供孩子上大学的农村妈妈带着价值近千元的高级白酒答谢本山大叔的国窖1573。

近期人气火爆的网络综艺类节目《奇葩说》的广告植入相较于其他综艺类节目可谓棋高一着。尼尔森网联以多年广告效果研究数据做基础，采用主观即时数据大样本采集的方式，深度分析节目广告植入类型及效果，找到了该节目的广告“正袭”之道。

“看了《奇葩说》之后，您是否留意到了赞助品牌？”尼尔森网联的数据告诉大家，七成以上的观众表示：广告啊，你存在，我~深~深~的~脑~海~里~并且在这些观众中，绝大多数的人表示注意到了美特斯邦威的品牌。对于似乎总是吃力不讨好的广告植入，近半数观众表示对于时尚时尚最时尚的美特斯邦威有好感。到底是哪种独门秘诀让观众纷纷中招？答案竟是包租婆的收租利器——狮吼功！在留意到节目中赞助品牌的观众中，超过半数的观众表示更容易注意到主持人提到的广告品牌；其次更容易注意到的广告植入形式是画外音提及。看来不论是人见人爱的“马晓康”飞出的吐沫星子刀，还是人畜无害的旁白君暗中射出的情意绵绵箭，均刀刀见血，箭箭入心。令人不禁感慨——原来声音也是一种力量。

留下印象只是第一步，但是你是罗玉凤还是林志玲却最终决定了你是贴在门上挡煞的门神还是存在电脑里膜拜的女神。在这里，“品牌颜值”自然是指观众心中的品牌形象。

综艺节目的常用广告植入形式主要有奖品提供与节目道具两种。原理无非就是通过主持人反复介绍所提供的奖品和奖品赞助商以及以道具的形式，提高产品与受众的接触率，达到传递产品信息的目的。虽然这两种形式通常不会引起观众的抵触，但是也因中规中矩而在广告效果上无所突破。节目开播之初，美特斯邦威便大手笔投入5000万进行冠名赞助，节目中不仅以口播、道具植入等方式体现产品信息，主持人与选手更是心照不宣地以各种方式让品牌信息贯穿整个节目。

根据尼尔森网联的调查数据，看过节目以后，有近七成的观众对美特斯邦威品牌印象有明显提升。不论是美邦的知名度、关注度，还是观众印象中的时尚度、好感度或是品牌实力相较节目播出前都有了显著提升。

《奇葩说》用一套“还我漂漂拳”让赞助品牌的颜值激增。虽然“当今社会是不是一个看脸的社会”的议题没有定论，但是对品牌来说，“高颜值”的价值自然是不言而喻。相信随着节目播出数量的增加，广告的品牌积极效应会不断累积。

广告最终价值体现在观众的消费驱动，一个好的广告要做到既可远观也可近玩，要是你愿意掏钱抱回家观赏，用娘娘的话说，自然是极好的。

通常，广告植入可按照程度划分为浅层次植入、中层次植入与深层次植入三种。浅层次植入的重点是产品展示；中层次植入的重点在于将产品转化为道具；深层次植入是指产品与节目风格巧妙结合，让受众深刻感知产品的使用特点与品牌精神。“本节目是由时尚时尚最时尚的国民时尚大品牌美特斯邦威赞助的《奇葩说》”，没有“犹抱琵琶半遮面”的扭捏与惺惺作态，也不似“万花丛中一点绿”般唐突或格格不入，节目的slogan迅速在网上口耳相传，体现了这档“不走寻常路”的网络节目独特的广告植入所带来的巨大影响力。

美特斯邦威在冠名赞助节目的同时，深度挖掘节目的商业潜力，以节目logo、嘉宾“经典语录”为素材灵感设计出众多符合节目风格的衍生产品，将品牌精神与节目风格合二为一。

根据尼尔森网联的调查显示，在留意过《奇葩说》节目中美特斯邦威赞助品牌的观众中，看过节目以后有六成以上的观众表示对美特斯邦威的购买意愿有增加；半数以上的观众明确表示会增加在美特斯邦威网站或者门店购买商品的意愿。

如何花式挑逗观众的消费神经，让看完节目的消费者们拥有实际购买行为。1986年世界杯，1/4决赛夺得致胜一球的马拉多纳说这个进球“一半是上帝之手，一半是马拉多纳的脑袋”。通过尼尔森网联的调查研究发现，潜移默化的教会消费者优雅地摆出拿出钱包的姿势的一半是广告植入，一半是上帝之手。而在这里，上帝之手正是指传统广告植入所不具有的，紧密结合节目内容、深度挖掘商业价值的营销思路。 结语植入式广告的“正确打开方式”：广告植入不是错，恰当地加入和品牌有关联度的节目内容才是能够为品牌创造更大价值的“正袭”之道。

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