门店包子品牌

甘其食—小作坊的品牌逆袭

导语：顾均辉老师是定位界唯一在淡马锡、渣打等跨国企业操盘、拥有国际化视野的老师。他为了更好的在中小企业实践定...

导语：

顾均辉老师是定位界唯一在淡马锡、渣打等跨国企业操盘、拥有国际化视野的老师。

他为了更好的在中小企业实践定位，亲自以投资人和经营者的身份把一个包子铺，13个月成功打造成品牌价值近3亿的杭州包子第一品牌——【甘其食】

甘其食是一家包子铺，这种业态在江南非常普遍。2011年，甘其食在上海、杭州共有40多家门店，一年营业额3000多万元。创始人在上海起家，早期10多家门店开在上海，中央工厂也设在上海。每个门店约20多平方，店内每天提供包子、馒头、花卷这三大样蒸点，共计约10个品种。饮料有豆浆、杨梅汁等。之后，在杭州逐步开出20多家门店。

2012年初创始人决定引入定位战略。研究后，我们发现甘其食所在的包子铺连锁店品类机遇与挑战并存。

当时华东地区竞争情况如下：

一、巴比馒头

总部在上海，是业内最大的连锁外卖包子铺，主要分布在江、浙、沪一带，门店号称过1000家，以加盟为主。

有统一的VI、装修、产品等，品种30种左右，价格从0.7元到5.5元不等。不仅提供日常的蒸点、饮料，还提供时令品种，如端午节的棕子，中秋节的月饼等。

二、食在高

这家包子铺门店有100多家，起源地也在上海。

其经营风格追随巴比馒头，品种达30种左右，价格也是从0.7元到数元不等。其官网上招纳除西藏、新疆外的全国加盟。

三、青露馒头

总部在南京，创始人在巴比馒头担任过高管。门店有100多家，加盟为主，主要在苏、锡、常一带，少许在安徽马鞍山。

品种非常丰富有近40种，是业内最丰富的一家。除大众品种外，还有地方特色也上架，如杭州小笼、常州麻饼等。价格从0.7元到数元不等。

四、夫妻小店

2012年乃至现在，包子铺仍以夫妻小店为主，品种大多20上下，价格低廉，卫生状况堪忧。

总结一下包子铺全行业情况，我们发现：

1，以加盟是主；

2，跨城市、省份经营；

3，产品供应丰富，多达几十种；

4，价格体系庞杂，跨度大从 0.7 元到5.5元，层级多有近20种不同的价格；

5，门头、价格牌等门店展示设计复杂；

6，大品牌如巴比还经营工厂午餐、超市糕点等；

竞争一旦分析清楚，我们指导甘其食兵出六招：

1放弃上海，屯兵杭州

聚焦一地而战。为何？资源有限，无力多地而战。

为什么放弃上海？一个理由:上海竞争太激烈。单单一个巴比就有600多家门店，还有食在高几十家店等众多品牌。外观杭州，竞争压力陡然小许多。

2全部直营，拒绝加盟

加盟的好处显而易见，发展速度快，资金压力小。但坏处同样显而易见。

以巴比为例，加盟店自己雇佣人员，通常是祖孙三代齐上阵，整个门店形象、对外展示大打折扣，人员素质参差不齐，管理难度大，卫生状况很难保证。直营在门店管理、对外展示就好很多，更利于品牌打造。

3削减产品，突出品项

甘其食相对竞争而言，10种产品已是偏少，但我们认为还是多。产品多，原料采购、仓储、生产、门店备料等都是压力，不利于品牌高速发展。

我们把产品从10种削减为5种包子、一种馒头。同时，突出鲜汁肉包是经典品项。

4理清价格，简单统一

竞争对手价格从0.7元到5.5元不等，中间包含多个价格，如0.8元，1元，1.2元，1.5元，…，5.5元等，产品丰富价格就会复杂。

甘其食实施定位战略后包子价格一律2元。

为什么要统一价格？

包子铺的高峰期在早上7点到9点，2小时即120分钟即7200秒。产品多，价格乱，势必造成每个顾客的成交时间加长，如果一个客人成交要2分钟，2个小时只能做60个客人，客单价平均6元/位，营业额才60元×6=360元。甘其食统一价格一律2元，产品又少，每个客人成交时间只要10秒，7200秒的早高峰可以做720位客人，客单价还是6元，营业额720元×6=4320元，效益大大提升。

5梳理门头，升级门店

大多数企业家都有logo情怀，其实重要的是品牌。全世界有数千万logo，我们能记住几个？甘其食之前门头信息多，调整后只剩甘其食+logo。其实最佳的方式是只留品牌名，去除logo，可惜创始人情结太重，只好保留，这是一个遗憾。

6 坚持外卖，聚焦主业

甘其食在成长过程中，经历了很多诱惑，举个例子。

杭州政府推行的早餐车工程。有个企业家中标1000辆早餐车，马上找到甘其食创始人寻求合作，在早餐车上卖甘其食的包子。创始人很高兴，一辆早餐车每天卖100元，一天就是10万元，一年近4000万元。每天每辆车卖200元呢？越算越兴奋。

但合作被我们否定了，为什么呢？

因为我们清晰地界定甘其食是沿街小铺+现蒸现做+外卖。早餐车没有沿街小铺，没有现蒸现做，所以放弃；

六招过后，甘其食的营业额有了很大的提升，从每天每店3000左右上升到5000多元，经济效益显著。在此基础上，我们更上一层楼，杭州市餐饮旅店行业协会颁发了一个“最受杭州市民喜爱的鲜汁肉包”奖牌给我们，这也是我们的定位，最受青睐的包子铺。

当然，这之后我们还做了很多动作，这里就不一一赘述了。

　以定位为指导，甘其食走上了一条品牌快速成长之路。

2012年1月项目启动，在短短1年后的2013年2月，甘其食杭州门店从20家迅速增加至100多家，销售额从3000多万猛增至1亿多元，而且收益良好。品牌价值也由4800万元上升到近3亿元，从鲜为人知到杭州包子铺第一品牌，实现了小企业的品牌大逆袭。

顾均辉点评

与大品牌对着干，小企业的大机会

稍加留意，你就会发现，甘其食几乎是与大品牌乃至整个行业对着干：

大品牌跨城市经营，甘其食就在一个城市经营；

大品牌都加盟，甘其食就直营；

大品牌产品丰富，甘其食就产品简单；

大品牌价格复杂，甘其食就价格单一；

大品牌门店展示信息多，甘其食就偏偏少；

大品牌什么都做，甘其食就只做外卖。

这就是定位的精髓--与众不同，即差异化。

在这个越来越极度竞争的时代，有且只有两种生存方式：

1，差异化而生；

2，同质化而亡。

如果你与大品牌提供一样或相似的产品/服务，那就意味着：

1，你永远只能是追随者，无法超越大品牌；

2，价格战几乎是你无法摆脱的选择，没有最低只有更低，你只能生存于产业链的末端。

中小企业如何求生存、求发展，找到一条路杀出竞争摆脱价格战，做大、做强自己，甘其食的品牌战略很值得学习和借鉴。