定位课程走进——全聚德

2013年9月6日上午，有“中式正餐之首”称号的北京全聚德餐饮集团，特邀请顾均辉先生亲临企业授课，全聚...



2013年9月6日上午，有“中式正餐之首”称号的北京全聚德餐饮集团，特邀请顾均辉先生亲临企业授课，全聚德组织集团所有高管近百人参加。

在一上午的讲座中，顾老师首先从中国企业的七大品牌观念谈起。在企业经营过程中，正是这七大最基本的观念指引着企业行动，指引着我们中国大量的企业往前推进。殊不知，这些企业家所推崇的根本假设，很难帮助企业应对未知的将来。



假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求

企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲利普·科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念，在今天的中国和在20世纪80年代的美国一样，很难行得通。

现在的很多企业不断在这个观念上挖掘，比如赶集网。其是中国最大、最全的分类信息网站，宣传口号为“赶集网，啥都有”，为了满足客户的需求，基本在赶集网什么都可以找得到。但是当面对专业的竞争对手，缺乏了专业的竞争力。比如：人们在找工作时，会去前程无忧；找房子时，会上搜房网或者安居客。

        假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出这个观念对中国的影响也非常大，尤其是在一些产品有优势、团队比较强、资金实力比较雄厚的公司，更加的根深蒂固。

当年，联想的杨元庆回答记者“进入手机市场的优势”时，他谈到了三大优势：第一是联想的品牌优势；第二就是联想的团队，管理优势；第三个优势是资本上的实力。有钱有人又有品牌，似乎没有任何理由做不好。其实不然，因为决策所基于的假设不能成立，联想手机的前景很难如愿。

假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量现在大家都在谈塑造良好的品牌形象，塑造良好的企业形象，这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验，良好形象可以带来一种品质上的保证感，品牌的喜欢度。

在这个假设之下，中国农业银行推出“大行德广伴您成长”的广告语，这样一种朦胧美，很难让客户界定企业的形象，很难让客户贴上一个具体的标识。农行的这句广告语到了基层，高级行长们心中和脑中所想的宏伟蓝图已经荡然无存，就像大脑里思考的东西到手指神经末梢，所有信息已经过滤的七零八落。

假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力这几乎是中国犯得最多也是危害最大的一种错误。

格兰仕微波炉成功，推出格兰仕空调；茅台集团推出茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌，等等。

在早期的八、九十年代，消费者会觉得拥有一部索尼随身听，是一件极度骄傲的事情。然而，曾经充满光环的索尼，已经连续亏损四、五年，亏损金额已经超过两百亿美元。其实不仅仅是索尼，整个日本企业都遇到了巨大的挑战。索尼连续多年持续亏损，松下、三洋、日立这些非常知名的日企都在持续亏损。如今在消费者的心智中，手持一款品类齐全公司生产的产品，远不如一个品类聚焦专家的更有吸引力。

假设五：做大规模才能增强企业竞争力这被许多企业看成是天经地义的道理，特别是加入世贸组织之后，中国企业将和巨无霸级的世界企业同台较量。

海尔张瑞敏曾经有一句非常有名的话，他说想要与狼共舞首先自己必须变成狼，这句如雷贯耳的名言，让我们很多中国人备受激励。改革开放三十余年，其也成为中国第一个把商标挂到纽约去的企业。为了与狼共舞，首先把自己变成狼，然后纷纷扩张，希望能借此增强抗风险的能力。然而，这些年的结果告诉我们，长虹与海尔的多领域扩张不见得是成功的模式。

假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超通常大多数企业都在自觉或不自觉地这样做，把所处行业的国际领导者细加解剖，然后量化出各种指标作为自己企业的标杆，以此制定缩短距离的计划。

春兰曾经是一个在华东区成长起来的家喻户晓企业，但是今天已经很难再听到这个企业的名字。曾经90年代是中国第一股的长虹集团，在当今也在渐行渐远。春兰效仿三星，TCL效仿索尼，这些追求日韩成长模式的企业，都在慢慢淡出消费者的选择圈。

假设七：产业的发展方向是走向融合

企业发展的方向在今天看起来，显而易见不是融合，而是相反方向——分化，分化使产品更简单、更专业，产业发展的正确道路是聚焦单一，使企业产品以少胜多。

顾老师在上午的演讲中，还分享了其亲手用“定位式经营”打造的甘其食案例。2011年8月，甘其食还是一个销售额只有四千万、无固定资产的小食品公司，而如今经过两年的时间，单店营业额快速提升，市值估值已经达到了人民币八亿元。

经过一上午定位知识的讲解，与会的全聚德集团高管们都领会到，只有运用定位式经营，寻找与竞争对手的差异化，才能让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

《战略定位落地实操》议程

【参加对象】：适合董事长、总经理及相关战略决策者

【活动地点】：北京 临空皇冠假日酒店

【活动时间】：2016年3月27日-29日

【报名电话】：139  1023  7442

【官方网址】：www.yhdw2009.com

    关注 远航定位落地咨询