互联网广告新规将实行搜索推广被定性为广告 推广位的价值或会降低

Bianews报道7月8日，国家工商局公布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），此《办法》将...



Bianews 报道 7月8日，国家工商局公布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），此《办法》将在2016年9月1日起执行。

《办法》规定，医疗、药品、保健食品广告等未经审查，不得发布；互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

《办法》强调，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

互联网广告新规的颁布最终要的一点莫过于对于自然搜索结果与搜索结果的界定，根据《办法》第三条第三项互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”，夹杂在搜索引擎自然搜索结果中的商业推广项正式被界定为广告。

而且，第七条明确规定自然搜索结果必须与付费搜索广告（推广）明显区分，根据之前“魏则西事件”之后，调查组给出的整改要求，每页商业推广的比例不超过30%（4条）并加注明显表示。

《办法》实行后，貌似不仅仅是把“推广”二字变变颜色这么简单，而是要替换成“广告”……

对于用户来说，这些规定无疑减少了商业推广信息对自然搜索结果的干扰。此外，还增加了辨识度，毕竟对于一些用户来说“广告”比“推广”更能刺激他们的神经并引起“警觉”。

这些规定对于舆论也有了一个交代，之前“魏则西事件”爆发时，对于搜索引擎中商业推广游离在《广告法》之外的口诛笔伐不胜枚举，相关人士从各个角度解读搜索推广背后的广告属性。甚至在调查组公布调查结果后，还有人对未将搜索推广界定为广告而失望。

此次新规公布，想必那些对搜索推广以及相关部门的口诛笔伐也将消失，只是媒体又少了一些可以对相关部门或明或暗“调侃”的素材。

可是，对于那些互联网搜索企业呢？他们将面对的情况就比较复杂了。

搜素推广或将纳入广告缴税项目

国内目前主流的搜索服务提供商有百度、360搜索、搜狗等等，将搜索推广定性为广告后，搜索推广将会和原有的广告业务一起缴纳一些隶属于广告服务的缴税项目。

目前，广告公司所涉及的缴税项目包括企业所得税、增值税以及附征的城建税、教育附加、地方教育附加、印花税等等。

以百度为例，因为商业整顿的原因，已经将第二季度的营收预期下调了约10%，即181亿元（约合28.07亿美元）到182亿元（约合28.23亿美元）之间。

曾有百度离职的员工表示，医疗行业每天为百度贡献推广费用达数千万元。但当搜索推广被定性为广告之后，其将完全按照《广告法》的相关规定执行，像之前“彻底根治”、“永不复发”等等明确被《广告法》禁止的字眼将不会再出现。

曾经对用户有强吸引力或“强迷惑性”的推广，或许将比之前的价值有所降低。当然，像百度这样有搜索业务的公司来说，其渠道价值还是非常大的。只是广告主是否愿意给出之前类似莆田系999元一次有效点击的价格就很难确定了。

营收有所下降的同时，搜索推广所的营收还将和之前的广告业务一起缴纳相应税务。仅以其中一项增值税（年销售额超过500万元的一般纳税人税率为6%）来看，推广方面的营收加上现有的广告业务，要“上缴国库”的总金额恐怕不会太少。

或许将会整合业务并裁员

推广被定性成广告了，那这些提供搜索推广服务的搜索公司或许将会把搜索推广的业务人员与公司负责广告业务的部门进行整合。之后，可能就是裁员，毕竟业务已经统一为一种，搜索推广和广告业务或许不再需要分别由两个业务员向客户推销。

当然，如果维持现有的公司结构，两个业务似乎又有些重叠。仍然区别对待的话，搜索推广的营收在有可能降低的情况下，仍需要差不多的人工成本（业务员数量基本不变）。这样，搜索推广为公司带来的净盈利就将下降，在外部环境压力陡增的情况下，这样的做法能持续多久需要看公司的实力。

除了以上两个方面以外，《办法》实行后，除了显示内容需要遵守《广告法》以外，其所面向的广告主也将受限，违反之后的处罚也将按照《广告法》执行。如此看来，自然搜索结果中推广位的价值在打折扣的同时，竞价排名的作用或许也将降低。

新规的实行是在净化搜索市场，但是，以中国“上有政策，下有对策”的“传统”来看，实际的效果如何还需观察，也希望不会出现手游新规实行后“不得出现英文”这样的“奇葩”规定。

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