销售额一年增长一个亿，北冰洋要走出北京分几步？
提起 “北冰洋”，相信很多北京人会马上想起印着白色北极熊的玻璃瓶橘汁汽水， 一排排摆满大街小巷，成为那个物质...
提起 “北冰洋”，相信很多北京人会马上想起印着白色北极熊的玻璃瓶橘汁汽水， 一排排摆满大街小巷，成为那个物质匮乏年代的京城符号。
令人惋惜的是，从1994年在招商大潮中被百事可乐雪藏，到2008年被上级北京一轻集团食品有限公司（以下简称 “一轻食品”）内部资金重组，再到2011年重新上市，“北冰洋” 错过了近 20年的发展黄金期。不过，“北冰洋” 的口碑还在， 这一满载几代人记忆的碳酸果汁一上市便受到北京地区消费者的热情追捧， 并迅速辐射到河北、天津等周边地区，尤其在餐饮渠道呈现出全面开花的势头。
老品牌定位年轻化
借 “白熊” 强化品牌推广
“北冰洋” 重出江湖，有业内人士认为其会凭借口碑打出怀旧牌。而事实上，“北冰洋” 并未 “倚老卖老”，虽然保留了独特的玻璃瓶和外观风格，但同时邀请了 80后团队对瓶型及 LOGO进行重新设计， 彰显时尚感， 并对口感进行了为期半年的调整， 将传统因子与时尚元素相结合。借 “白熊” 强化品牌推广
查阅 “北冰洋” 的官方微信公众号，也可以看到街拍 “北冰洋”、白熊表情包征集大赛、 赞助大学生群体活动等内容，这些时尚、丰富、轻松的表达形式充分迎合了年轻群体的胃口，并且在活动期间加强了对白熊模型的打造宣传， 反而淡化了对产品本身的推广，陈林称，此举将借助白熊形象强化品牌推广。
当下 90后、00后逐渐成为消费主力，在餐饮渠道尤其是夏日街边餐饮更为明显。上市之初的年轻化定位为 “北冰洋” 在餐饮渠道的热销打下了坚实的基础。
扁平化推广
以北京为核心辐射周边
北京作为全国的政治文化中心，地理优势明显，产品若能在这里实现良好销量，对品牌价值提升大有助益。因此，重新上市之初，“北冰洋” 并未急于外拓，而是对北京市场展开了层层布局。以北京为核心辐射周边
据了解，为进一步保证中间环节的利润空间，“北冰洋” 在北京地区推出扁平化经销模式。“如果按照总经销商、二级经销商等模式来运作的话，不仅会导致产品积压， 中间环节的利润也会一层层被分拨，多次物流配送同样会造成成本浪费。因此，我们干脆直接砍掉总代理，按小片区来选定经销商，并且不设门槛， 支持万众创业。
目前 ‘北冰洋’在北京地区的经销商将近300名。” 陈林介绍道。除了能让通路赚钱，这种扁平化的配送模式也非常适合在北京市场操作， 因为北京地区的配送效率较低，即便是大经销商也很难全面覆盖，减少层级划分可以提高产品运转效率。也正是这种模式的存在，保证在偏僻的拐角小店也能被 “北冰洋” 找到。不过陈林强调，由于操作手法不同，街边餐饮和系统餐饮分别由流通渠道经销商和专业的大商来运作。
“我们从中高端餐饮着手主要有三方面考虑：第一，‘北冰洋’ 在餐饮渠道零售价为 3.5 元左右，中高端餐饮顾客多为小资消费人群，恰好是我们的目标消费群体； 第二，商业街地理位置的辐射性较好， 能够更加快速地推动品牌传播； 第三，从中高端餐饮入手更便于向低端餐饮的推广，从低向高则困难重重。” 陈林透露，目前 “北冰洋” 早已引进了易拉罐生产线，同时规划在华南、 华中、华东等地区建立四五个工厂生产玻璃瓶产品，共同弥补玻璃瓶配送难的短板。
即将触电
满足线上餐饮消费需求
随着便利性需求不断升温，饿了么、美团外卖、百度外卖等线上送餐平台如雨后春笋般涌现，给都市人尤其是白领阶层提供了更加便捷的用餐条件。“北冰洋” 经过多方考察，发现线上点餐用户多是潜在消费群体，于是立即决定加入到线上配餐队伍。满足线上餐饮消费需求
“我们的初期规划是，消费者订单满28元可以免费获得 ‘北冰洋’ 一瓶，这个成本由我们来承担。” 陈林表示，“电商确实能够改变消费者的购买方式，比如便利店的客流量可能被电商截流，甚至影响很大，但电商对体验感较强的消费冲击有限，比如餐饮，虽然消费者可能偶尔使用线上订餐，但朋友聚餐等活动还是需要在线下进行，所以线下餐饮被取代的可能性非常小。我们借助订餐平台培养消费者用餐喝 ‘北冰洋’ 的消费习惯，这种习惯会逐渐发展到线下，带动整个品牌的推广。”
虽然定位碳酸果汁饮料，但重新上市五年来，“北冰洋” 每年销售额增长约为1亿元，与碳酸饮料大盘的低迷形成强烈反差。渠道专家李临春表示：“虽然碳酸饮料不健康的观念已经在消费者心中根深蒂固，但我认为还是可以打造一些新的概念和附加值，这些新的价值点或许可以抵消消费者对碳酸饮料的负面认知， 为产品推广提供更多可能。”
来源：食品板
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