春运、洋货、新市场：一次用"脚"投票的消费变革

对于饱受山寨商品困扰的三、四线城市与农村市场而言，进口商品在春节后的需求增速将不可避免。...



自2016年初“年货节”概念首次亮相后，2017年的年货节已成各电商平台必争之地。除阿里、京东电商传统双强持续发力外，一贯主打洋货的跨境电商平台也纷纷加入，网易考拉主打口碑好货，亚马逊则启动2016全球年货大集。

从跨境电商纷纷加入“年货节”行列的现实来看，“年货节”现象背后的实质，是中国市场经济体制不断成熟发展过程中，消费者自己用脚投票出的一次消费变革。

“年货节”更多在于对农村市场的关注，各家电商也纷纷提出渠道下沉的概念，阿里甚至在2015年就放出“上天入地”的愿景目标，“入地”指的就是农村市场。但渠道下沉需要天时，时机是否正确的关键在于品牌商对农村市场关注度的重视与否。

快消界巨头宝洁就尝过轻视消费者的苦果。从2009开始，宝洁大中华区的业绩开始逐年下滑，迫使其对自身品牌线进行精简与升级。宝洁CEO大卫·泰勒曾反思认为，“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。”

中国消费者追求的这种“高端化”分两方面：一是商品不仅价位更高而且功能性效用更好；二是中产阶级通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次，获得高级生活方式的情感效用，而这种“额外的满足感”意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩，以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。

农村市场的消费者对高端化的意识也正在开始觉醒，对与城市消费者一样的正品对待成为关注重点。在今年，社交媒体上开始充斥各种对农村市场山寨品牌的调侃声，“康帅傅”、“雷碧”、“营养乐线”等众多披着知名品牌外皮的山寨产品成为了网络看客调侃的笑料。

对于泛滥农村的各类山寨品牌调侃解构的背后，是那些原本处在城乡结合部地区的网吧少年，在经历过“乡村非主流”QQ空间的社交启蒙后，在线上社交空间中，开始追求与城市青年一样的消费平等。

对于三、四线城市以及农村消费者来说，网购成为了他们摆脱被各类山寨商品充斥垄断的现实环境中唯一的一条出路。对于品质、对于消费公平的决心，农村消费市场正在更新他们的选择标准，消费升级的萌芽正在急速成长。在微博上有个流传许久的段子，想必大家都看到过“混北京，上海还是广州香港滴帅哥靓女们，不管你在外面混的多么牛逼，全身充斥着GUCCI,LV, BV,香奈儿，爱马仕,宝格丽，不管你是叫seven，Lucy还是Linda，友情提醒一下，你家地里的庄稼熟了。”虽然充斥着城市与农村二极对立的文化冲突与歧视，但对于三、四线和农村的人群来说，混迹于一线城市的外出务工人员，是他们地方上见过世面的人。

随着一、二线城市务工人员在春节前的陆续返回，在这个返乡团聚的时间段，不可避免地会将其在大城市中养成的消费习惯带回老家。可以说，春运返乡天生就是一次消费观念的迁徙，也是一次最好的渠道下沉。

对于当地人来说，属于“见过世面”的外出务工人群，他们对于消费的新看法或许质朴，只是对哪些东西好或者哪里买方便的看法，但对于当地没有走出去过的人群来说，却是一种潮流的带领：外出务工人员带回的新奇年货，往往会成为村人年后追逐购买的对象。这是一般销售渠道所做不到的口碑影响。

而从数量上来看，根据政府官方统计，今年春运全国旅客发送量预计将达到29.1亿人次。如此高频次高数量的人群迁移过程，其自身的年货购买行为，将成为三、四线城市与农村地区商品品牌和生活潮流方式高频次的普及传播过程。与以往任何一次渠道下沉不一样，在今年的年货市场变化中，随着网易考拉、亚马逊等跨境电商平台的切入，洋货成为了年货选择的新目标。

在经历2015年的跨境进口元年启蒙后，随着购买平台的多样化与便利。一、二线城市的消费者对于跨境进口商品的选择，已经将其等同为日常生活的一部分。而同样生活在一、二线城市的外来务工人群，在春节时期，因为此前进口商品的优质体验，不可避免的会将自己的生活习惯带回家乡。

根据网易考拉海购一份内部研究报告内容显示，将近53%的跨境消费人群会返乡过年，其中近三成的人工作在一、二线城市，过年将返回三四五线的家乡。有着大城市网购便利消费的体验，对于他们来说，过年不再是大包小包拎回家的窘状。

而这些人群的选择，洋年货成为关键词。27岁以上在一线城市的工作族大都会选择网购年货直接寄送回家，其中70%会购买“洋年货”，且31岁以上群体较热衷。体验更好的商品及生活方式、尝试一些新鲜的东西、品质有保障、送人高大上是他们选择进口商品作为年货的最主要理由。

可见，2016年的春运将成为一次洋货的迁徙旅行。与国产商品差距不大的价格，加上各具特色的使用体验和新奇功能，对于饱受山寨商品困扰的三、四线城市与农村市场而言，进口商品在春节后的需求增速将不可避免。

随着春运的人口迁移，中国广大的三、四线城市与农村市场消费者，正在用脚投出自己对生活方式的选择票。

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