营销大咖说 整个移动营销界都在说“品效合一”，可你知道它的来历吗？

所以，我们就去采访了提出这个理念的广告公司——新意互动，请它的副总裁杨涛说了说汽车数字营销这件事。...

新意互动副总裁 杨涛Soso姐第一次听说新意互动这家广告公司，是在12年前，我大学时最要好的一个朋友毕业后进了这家公司，这是她的第一份工作。

一晃12年过去，当时不过30来个人的新意互动，现在的员工数量已经达到800多。在一些行业机构的评级中，新意互动已经连续三四年位居汽车数字营销领域的No.1。

我的好友，现在还在这家公司。因此，从私心上来说，我很想知道，这家公司有什么样的魅力，能够一直吸引着我的好朋友。而从我们Socialmouths所聚焦的社会化营销这个领域来说，汽车行业的众多社交营销案例，无疑是值得研究的。

对于普通的汽车消费人群而言，即使你没有听说过新意互动这家公司，但我敢打赌，你一定在某个场合中见过他们操刀的广告。因为即使是我这样的对汽车毫无兴趣，倡导绿色出行的人，也曾被他们操盘的广告打动过。△特立独行的音乐，挥洒汗水的运动，不循规蹈矩、冒险的精神，很契合当今年轻人的价值观

本期“营销大咖说”嘉宾杨涛，打造了汽车互联网行业内第一个“媒体沙龙”，曾促成车企和电商网站的首次合作，同时，他也是上面我提到的一汽-大众C-TREK蔚领上市时所做的跨界营销案例的负责人。

采访他的时候，我才知道，原来移动营销界现在都在提的“品效合一”最早是由新意互动提出来的。杨涛说：“任何一个品牌广告都可能被效果化，任何一个效果广告在投放的时候都是建立品牌形象的一个基础。移动互联网已经到下半场了，效果给大家带来的价值会越来越明显，怎么能够在营销的过程中很好地去平衡‘品效合一’，抓住这个平衡点非常重要。”

S：我们了解到，新意互动是专注于汽车行业数字营销解决方案的一家公司，但是在13年前你们成立时，其实还没有移动互联，但现在整个行业都已经达成共识，认为移动营销是大势所趋。您怎么看移动互联带给广告行业的变化？

杨涛：前几年，大家都会说传统广告和新媒体广告的区分，但其实现在所有的营销都会集中在互联网上，或者说没有任何一个营销不在互联网或通过数字手段去发生。数字媒体给营销带来的价值就是可以提高营销的效率，能够让营销的效果更精准，让营销的结果可跟踪、更精准化，直截了当，这是最明显的一个变化。

S：不管传统广告还是数字广告，在这个变化过程中，有没有什么是不变的？

杨涛：不变的就是在营销的领域里面，所有的研究都是在做人性的洞察，研究的方向或者研究的本质都是以人为核心，以消费者个体为核心的研究方向是不会变的。只不过在这个研究的方案成熟了之后，营销工具、利用手段发生了一些变化，让营销的费用性价比更高一点，帮助广告主把不知道浪费在哪里的那50%的广告费用尽可能多找回来一点。

S：您说到研究人这点是广告行业中不变的。我们知道新意互动的背景，它是依托易车集团的资源成立的一家广告公司，所以也很容易理解，你们为什么是专注于汽车这个行业的营销。但是，现在很多企业都在说抢占用户，抢占入口，那么，买车的人群也可能去买房，买日用消费品，人群的需求是有重合性的。你们是不是也可以从买车人群的研究出发，去拓展别的领域？

杨涛：坦白说，我们之前在成立之初一到两年的时候，也曾经想过能够拓展一下多行业的业务，然后经过一两年的运作之后，我们觉得还是专一一点。拓展别的领域不是不可以，但我们的优势在于汽车行业，我们对汽车产业比较了解。虽然说我们通过汽车这个行业能够拓展到房产、快消等等这些行业，但是我们想把有限的精力投入到一个专业的行业里面，能够做得更深入，能够研究得更扎实，能够把我们的产业做成百年老店，这是我们的一个战略。也是因为这样一个原因，我们十多年在这个行业里沉淀了体量最大的汽车行业大数据，这是我们这么多年得到的最大的一笔财富，这些财富不是通过利润能够去衡量的。S：我在不同的场合，听业内人士说到数字营销这件事情时，都会提到“品效合一”这么一个理念。 我们都知道广告大师约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”，“品效合一”这么一个理念的落地能不能解决广告界的这个“哥德巴赫猜想”？

杨涛：我不知道其他营销公司是怎么去理解它的，其实“品效合一”是新意互动在2014年的时候提出来的一个营销方法论。当时我们提出来两个概念：第一个是“品效合一”，第二个是Brand3.0理论。

为什么我们当时提出“品效合一”呢？当时还没有像腾讯这样的媒体，或者其他的营销公司提这样的概念。那个时候只有两类公司：一类公司是做传统广告代理的，做广告营销的，第二类营销是做大数据，做DSP的，这两类公司是完全分开的两个阵营。正好新意互动是做汽车行业数字平台的代理，我们有自己核心的资源，也有研究大数据的平台，比如车慧就是新意互动以大数据为核心研发的汽车行业的精准营销平台。其实那个时候讲“品效合一”，跟你说的广告费用有一半是浪费的关系不大，更主要还是说，“品效合一”能够把营销的投放做得更精准、更有效，带给广告主更大的价值。

在此之前，我们的投放都是去买广告的位置，或者是说买广告的资源，现在很多广告位其实是在买消费者。而通过我们的技术手段，能够跟踪到消费者习惯性的互联网行为，这个人的行为被广告主或者被营销机构追踪到，然后释放性地去投放我们想要给他讲的广告的内容，是这么样的一个过程。我们认为，任何一个品牌广告都可能被效果化，任何一个效果广告在投放的时候都是建立品牌形象的一个基础，这就是“品效合一”，就是怎么合理地去把营销的方案或者传递的营销内容非常有效地结合起来，我们不能够极端地去说这是品牌广告，那我们不追求效果，这个是效果广告，我完全追求销售，这个是不对的。

其次，如果更倾向于品牌广告，你的KPI的考核方式也会不一样。在2009年、2010年的那段时间，互联网带来的营销效果的价值数据化倾向特别明显，所有的企业都在疯狂地迷恋通过互联网投放广告，能给汽车行业带来多少实际的销售线索，所有的考核方式都一边倒，这就有点走得太极端了。所以当时我们讲“品效合一”的概念，就是更侧重于品牌广告，应该是有品牌广告营销的KPI来考核它，而不是说通过这些费用能够收集到哪些销售线索。而如果是更倾向于效果营销的广告，比如说促销性质的广告，这一类更倾向于效果营销的考核方式，或者是效果营销制定的原则，但是它也有品牌广告曝光的作用，这个是我们讲的“品效合一”的概念。

S：你们有一个广告案例是我印象比较深刻的，就是和梁博合作的那个。其实我是一个对买车毫无兴趣的人，但是这个广告透出的那种精神特质还是很打动我的。能否具体解析下这个广告在操作的过程中是如何实践你们提出的“品效合一”的理念的？

杨涛：这个案例，我们是根据产品的特点——它是一个旅行款的轿车，有点家用，可以旅行时使用的跨界的产品，所以在选择媒体的时候，会选择一些跨界的音乐类的、摄影类的媒体合作。我为什么要强调合作呢？它不仅仅是广告投放这么简单，在这个合作过程中，我们把营销的内容变成了去创造更多的内容，比如说和摄影类的媒体合作，那就会把这个汽车作为一个摄影的工具，作为一个旅游的工具，还有自驾游的一个工具，能够获得很多的以产品为核心的内容，这些内容出来就是在塑造这个产品的形象。包括在营销的时候，这一次客户这边选择了品牌联合，和NewBalance合作，也是为了跨界的形象所做的选择。邀请到梁博参加到产品拍摄里面，还有一些TVC，这样一些营销方式，在树立品牌形象的时候，能够非常合理、婉转而不是很粗暴地去树立这样一个形象。那所有的这些方式，我们在过程中都是来跟踪这个潜在消费者的，不管是微信端浏览行为还是在广告上的点击行为，消费者点了我的广告，进入我们的网站，然后又干了什么，然后是不是到4S店，是不是又产生了销售数据，这些都是可以去跟踪的，这个就是“品效合一”的思路，这个基础是没有变化的。S：现在说到移动营销，或者数字营销，大家都会说到大数据营销。刚刚您也提到你们有车慧这样的大数据营销平台，您如何理解大数据营销这件事，或者说，目前行业内提到的大数据营销是否会存在一些理解上的误区？

杨涛：如果说到误区的话，我认为，大数据不是表象理解的数据库，不仅仅是指消费者的信息，不是这个数据，而是指我们在做这些营销的过程中，跟踪到的消费者在互联网上的生活行为、消费行为、社交行为等。

新意互动这么多年沉淀下来，包括易车集团有易车网，这个垂直汽车媒体有自己的汽车大数据，还有腾讯、京东是易车集团的股东，我们跟他们也有合作，还有和百度的合作，这些合作可以让我们把汽车数据、社交数据和电商数据等方面的数据和用户的行为很有效地结合起来，这样才能产生巨大的价值。

举和腾讯的合作为例，在腾讯大社交体系里面的用户也会产生别的行为，他可能到腾讯上面打游戏，可能到腾讯上用微信，或者用腾讯邮箱，还可以到腾讯上买东西，从而产生一系列数据。我们会把汽车数据跟这些数据去做匹配，就是给每个人做标签，所有的标签合起来以后就是一个消费行为，此为其一。第二个是看消费和交易数据，比如和京东的合作。

S：我想知道，大数据除了用于营销以外，对于前端的生产是否也在发生作用？

杨涛：这说到的还是消费者洞察的问题，每个时代的消费者洞察肯定是不一样的，每个产品都是为这个时代的消费者而生。汽车产品在制造的过程中肯定要去迎合现在消费者的一些需求。这里我要提到我们另外一个营销的模型：Brand3.0。

在1.0的时代，生产企业只是生产产品，这个产品其实是所有的消费者都需要的，因为可选择性比较少，所以只要生产出来之后大家都会去购买，生产商跟消费者几乎是没有什么交流和互动的。

第二个阶段是2.0时代，用户可以跟生产企业产生一些沟通和交流，但是这种沟通和交流局限于，产品是你的，我买的是你的产品，我只有在对产品不满意的时候，打打客服电话来投诉，或者申请售后服务。在这个阶段，消费者依然不会认为自己和品牌有什么关系，他们的关系仅仅限于消费者用了品牌的产品，这个是2.0时代的消费意识。

到了3.0时代，消费意识变化为，这个产品不但属于品牌，消费者用了产品，就会有一个品牌的印象。说得简单一点，这么多的同质化的产品在这里，为什么要选择苹果，而不是选择三星，为什么要选择华为而不选择OPPO，这会有一些品牌标签的，这个品牌标签就是，当我使用你的时候，我就会认为这个品牌不仅仅是你，这个品牌也是我的。所以，我们在做消费者洞察的时候，一定会去研究产品，在做产品营销的时候，又一定要求去懂得消费者的心思，去做这样的洞察，才能够接地气地打造出更有力量的营销方案。

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