营销大咖说 李云龙：众包模式的利剑劈向海量中小企业传播

共享经济理念在营销上的一次有益尝试。...

传播管家CEO 李云龙近日，阿里钉钉又加入了新的伙伴——传播管家。此消息一出，朋友圈立刻沸腾了起来，企业主、营销圈的KOL等纷纷转发





第一次听到传播管家的大名时，共享经济正受追捧。听说传播管家要用“众包”的模式，成为公关领域的“滴滴”和“Uber”，我们都对这家敢于尝试的初创公司充满了好奇和期待。

上线一年半，传播管家现在不仅积累了4000多家企业客户，还与阿里旗下的企业沟通平台钉钉结成了盟友。这家公司有什么样的潜力，能够在创业1年就受到钉钉的青睐；众包模式的尝试又带来了社会化营销领域哪些新的变化，这些都是值得关注的。

如果你身为家长，关注过孩子学英语这件事，那么即使你没有听说过传播管家，也肯定知道去年下半年VIPKID在线少儿英语刷爆朋友圈的事儿。100篇由知名自媒体人和媒体专业记者撰写的文章，在专业媒体主流频道、自媒体KOL、微信朋友圈以及其他新媒体共计130个渠道上同时发布，累积曝光量达500W以上。这一现象级传播案例的幕后推手就是传播管家。本期“营销大咖说”，我们请来了传播管家创始人李云龙。他是企业管理市场营销专业出身，十几年来一直从事企业品牌和市场营销工作。甲方、乙方、媒体都留下了他的足记。2005年他从搜狐离职，创办了一家营销机构。2015年开始创业，做传播管家这个项目，他说：“希望通过一些新的方式，能够改变一下现有的市场营销市场传播的行业。”S：您有十几年的品牌营销经历，期间您觉得传播这个领域发生了哪些变化，尤其是移动互联来了以后，有没有发生颠覆性的变化？如果说有变，也有不变，那这个变和不变又体现在哪里？

李云龙：从我个人的经历来讲，最大的变化是所谓的媒介渠道变化。最早的时候，最大的渠道是电视，我们刚开始做PR传播工作的时候，非常权威的是报纸或者说广播类的媒体。后来从门户时代，到后来的信息流时代，再到现在的这种社会化时代，所以说最大的变化是媒介形式的变化。

而不变的是跟用户之间的沟通。媒介是用户和品牌之间沟通的渠道，不管媒介怎么变化，它总要去触达用户，所以跟用户寻找接触点，进而影响用户，这一点是所有品牌传播没有变化的东西。

另外没有变化的，是前端的品牌策略以及创意营销这部分，在我们这个行业它总是不变的。因为这个行业，其实是一个变化性最大的行业，因为它不是一个标准化的行业，每一个case或者每一次的客户，都需要有一个新的创意去迎接。

第二点讲它的变与不变，不变是说它必须变化，这是它不变的地方。所以我们在做传播管家的时候，也希望能从整个产业链里边能抽离出一些相对标准化的产品，去服务这个行业，提升整个行业的效率。

S：您觉得social时代，社会营销这一块应该怎么玩？

李云龙：在品牌营销这个领域，大家特别擅长做一件事情，那就是造概念。比如说营销，有人提social营销，有人提精准营销、社会化营销、全视角营销、360度营销各种概念。但我觉得万变不离其宗，其实就两件事情，第一件事情就是内容，第二件事情就是渠道，这是所有的营销都要解决的两个问题。social营销也是这两个方向的新的呈现形式，所以所谓的social营销，现在比较火，很多人都很认可它，这是因为我们现在的媒介形式适合用social营销这种方式展现。我们做每一个渠道分析的时候，都在分析用户的接触点，能够以更低的成本触达用户，这是营销方式最核心的地方。

我们所有的营销方式，不管你怎么定义它，作为一个企业来讲，它总要考核一件事情，那就是如何用最低的成本去触达我的用户。不管是我做social营销还是传统媒体，还是各种其他营销方式，都在考虑这些问题。现在social是成本更低的方式。你要触达用户，提高用户的转化率，就要求你的内容更好，以此来提高转化率。我们做所有营销的核心点，就是去考核你的内容和你的渠道，内容是不是具有更高的转化性，你的渠道是不是能更低成本地去触达用户。

拿我们social来讲，所有的social，我们现在窄义讲，是用这些我们定义的社会化媒体做传播，比如公众号，比如视频，比如微博，窄义地来讲是这样子。公众号最开始的时候，是有流量红利的，现在已经很贵了，现在直播相对便宜，今后也会贵起来。不管用什么新的方式，最开始的时候都是有流量红利的，流量红利就是它单位触达成本更低的时候，这是我对这个行业的看法。把每种方式或者每种概念都内化，去包装化，把它整合到最核心的两点上，就是内容和渠道。内容就是你生产更优质的内容，提高转化率，渠道就是在你的单位触达基础上，做到成本最低。不管你把它包装成social，还是包装成社会化营销，或者是包装成所谓的精准营销，都是一样的。S：以前可能只有大企业才能请得起代理机构，很多中小企业是没有这样的意识，或者说它请不起的，现在你们的出现，是不是可以实现为中小企业去提供这种他们用得起，而且还比较有效的服务？

李云龙：传播管家现在的业务分成两个板块，第一个是平台对接，平台上有很多服务者，他们可以给企业提供传播服务。在这个服务板块上，我们提供平台对接服务，而且不收取中介费。一方面给企业方提供大量品牌服务的专业人员，另一方面也给这种品牌服务的人员，提供了很多的客户资源。我们这个方面的客户资源大概有两千家左右。

第二个层面是稍微大一点的企业。因为它传播的需求相对而言不是那么简单，它可能需要整体的品牌策略和品牌规划。这种情况下，我们会给它们提供定制化的服务。这种服务是我们直营的，只不过在很多执行层面，我们也是用平台上的人员去完成，所以它是类直营的方式。这种客户我们现在大概有50家左右，他们都是偏大型的公司，它的预算会稍微多一点，它可能不是简单的这种平台对接就能完成的工作，大概是这样的体量。

S：您当时是怎么想到来做这样一个创业的，这个出发点在哪里？

李云龙：这个出发点都是跟市场的大势相关的。在我们创业的时候，共享经济这个理念盛行，也就是2015年左右，那时候滴滴优步等非常火热，大家都觉得共享经济这种理念是提高社会效率的很有效的组织方式。我们开始考虑在其他领域是不是也可以某种程度去借鉴。

我自己对品牌传播这个领域比较熟悉，基于营销公司无法解决的行业诸多痛点，比如：原来的代理机构只能服务大公司，它的预算会比较高，而且海量的公司需要这样的服务，它无法解决，我们就考虑是不是能够用共享经济来完成所谓海量企业的品牌传播服务。尽管这种尝试之前没有人做过，但是其他行业有人用共享经济的方式做不同的实践，我们希望在品牌传播这个行业，以这种方式去实践一下，看能不能走得通，如果走得通的话可能是一个非常大的创举，走不通的话也可以为别人提供一个教训。

S：滴滴在创业刚开始时，举步维艰，尤其是获客方面。你们创业刚开始的时候，是不是也有过比较困难的时期？

李云龙：当然，如果没有经历过坑根本不叫创业，非常多的坑。包括最开始的，跟滴滴一样，刚开始获客非常困难，用户不知道这是干什么的，他到这里能获得什么。我们在获客的时候也走过一些弯路，比如说最开始的时候，把自己定位成创业公司的服务者，然后直接去铺了很多的加速器孵化器，跟他们做合作去获客，后来发现这就是一个很大的坑。创业公司虽然大多数人有传播的意识，但是大家的购买能力非常有限，如果不是拿到A轮或者B轮以后，它根本没有预算做这件事情。你跟它沟通的时候，品牌传播再标准化也有一个沟通的过程，这会让你付出非常大的时间成本。我们做营销的其实都非常清楚，时间成本比货币成本还要值钱，这是我们遇到的一个比较大的坑，花了很多时间铺创业公司，却发现这不是一个优质的客户群体。现在不管是跟钉钉合作还是跟其他渠道方合作，我们都有两个评估的标准，第一个标准是你有很强的需求，第二个标准是相对有购买力。

在获客方面，之前很多时候我们是靠地推的方式，很显然这是成本非常高的方式，除了现在钉钉大渠道的方式，PR方式反而是最好的，因为我们可以把自己的商业模式讲清楚，有相关需求的人，自然会找到我们。S：大家都在说流量的红利已经结束了，流量越来越贵，一些大的品牌在减少social的费用，当然也有品牌不断增加social的费用，对此您怎么看？您认为social还会持续它的势头吗？

李云龙：我觉得social是未来的方向，只不过它承载的媒介形式会不断发生变化，每一个媒介形式出现的时候，这种媒介形式会出现流量红利。流量红利这件事情，从来没有消失过，也不会发生特别大的概念上的变化。但是随着不同的媒介形式的出现，用户会转移到不同的媒介上去。

所谓的流量是什么？就是用户的关注，用户关注是不会变的。我们有14亿人，我们所有用户关注乘起来就是10亿乘以24小时，这是我们所有流量，流量的盘子就这么大，每个不同的媒介形式出现，都会出现关注度的转变。之前从电视转到报纸，从报纸转到门户，从门户转到微信微博，每次转换会出现新的流量红利，所以这个是不会变化的。

我为什么说social会越来越成为一个趋势呢？因为随着技术的发展，现在每个人都拿着手机，我们也不再像过去那样通过电视、报纸和门户网站时代某一个中央节点获取信息，而是越来越多的从人与人或者个性化推荐中获取信息，我觉得这个趋势是不会倒逆的。如果我们把社会化social传播，定义成更多是人和人之间的传播，这个趋势肯定是越来越大的。

而它的难度在于，原来所谓的中央型媒体，它可能一次触发，就会带来很多的传播量。我们social媒体则要调动很多更复杂的系统，才能达到那样的传播量，而且要保持低成本，所以这可能从内容角度要花很多力量，更好的内容才会产生真正的social的裂变的传播效益。所以我们做social传播的，都希望产生病毒的或者裂变的效应才是成功的，如果没有的话，只是投放公众号、刷流量，那可能跟所谓的中央型媒体没有区别，不管你承载形式是一个公众号还是报纸媒体。

所以我觉得所谓的social，要抓住两点，第一是每一种新的媒介形式出现，都会带来流量红利。第二还要在内容上下功夫，让我们的内容能够产生裂变效应。

S：说到新的媒介形式出现会带来新的红利，据您判断当下的流量红利在哪里，是哪种媒介形式？是短视频吗，或者说直播？

李云龙：现在直播和短视频还具有流量红利的，因为还没有系统的定价。所谓流量红利消失，就在于这个行业规范了，一旦规范就有系统定价了。我们说现在公众号已经规范化了，什么样级别的公众号，大概什么样的价格，我们做PR的人都非常清楚。做直播或者短视频的可能还不太清楚，没有一个明确的报价体系，就证明它还有流量红利，你可以去寻找。后面什么会有流量红利就不好说了，因为很难判断趋势。S：中小企业在做传播的过程中，存在哪些常见的误区，您会给他们一些什么样的建议？

李云龙：有两点自己的建议。第一个建议不要对品牌传播这件事情预期得过高，觉得花一点钱，我的公司立刻就发生翻天覆地的变化，我做点社会传播立刻我的销售就涨一倍，这件事情是不可能的。我们要长期去考虑。

之前因为很多的企业，或者很多营销公司，在跟大家做沟通的时候，一般会这么介绍，品牌是你的长期资产，你要不断地去积累它。举个例子。可乐已经是人尽皆知的一个品牌，它为什么做广告？数据分析发现，可乐不断做广告的目的是唤醒它的用户。因为虽然所有人都知道可乐，但是不是所有人都是它的用户，美国的数据表明：大概17%的美国人是它的铁杆用户，不管你做不做广告都会买。20%的人是不管你做不做广告，他根本不喝可乐。还有百分之五六十的人，他们处于摇摆状态，虽然知道可乐，但是我还有很多的选择空间。他可以选百事、红茶或者其他饮料去喝。而不断做广告的目的，除了积累长期的品牌资产（当然这非常重要），更重要的是在唤醒这部分轻度用户。处于摇摆阶段的他们，可能今天看到品牌的信息我就会买，没有看到品牌的信息，而是看到竞品的信息，可能就会买那些竞品。所以这是我们不断做传播，持续做传播的一个出发点。

因此我第一个忠告就是，你不要把品牌传播这件事情看得过高，认为它一定会带来多么大的变化，但也不要看得过低，说做品牌传播没有用，它起码有很多的用处。一个是我们刚才讲的，唤醒你的轻度用户，第二个，在很多特定的节点，它会给你带来关键性的作用。

《场景革命》的作者吴声讲过一个极端的状况，说一个2B企业竞标一个客户。当他把提案交上去的时候，竟然发现客户连给他讲标的机会都没有，就被pass掉了，为什么呢？因为在评审所有供应商的时候，客户做了一个筛查，到百度搜一下这个公司，他发现你这个公司最新的信息是3年前发的。客户猜想这个公司要不然就已经死掉了，要不然经营得非常不好。所以哪怕是2B的企业，我们都觉得做传播是非常有必要的。可能在一些关键性的节点，品牌传播这件事会极大地帮助到企业。

再比如说对很多创业公司来讲，你去做融资的时候，如果你能够把自己的故事讲得非常清楚，投资人能够在各种渠道里看到你，被约见和被投的可能性就加大了，因为他对你的商业模式已经非常清楚，对你团队了解很清楚，在这样特殊的场景中，传播起到了关键性的作用。

S：对于你们要聚集的那部分内容生产者来说，有哪些想对他们说的？

李云龙：传播管家对大家是一个非常大的机会和平台，能够让你的能力更好地绽放出来。它可能是你的专业能力非常好的一种变现的机会。如果你入驻了传播管家的平台，我们希望大家一起，能够提高服务质量，真正把这件事情当一件事，把自己的客人口碑做起来，好好服务我们的企业。如果你还没有入驻传播管家，你觉得自己有很好的内容生产能力，或者有非常好的渠道分发能力，或者你就是一个非常好的设计师，或者你做PPT非常好，这都是我们这个行业非常需要的技能，你可以入驻到传播管家来，一起把这件事情做好，谢谢大家。

2017，我们一起激发吧！

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