麦当劳特许经营商Delligatti是如何发明巨无霸并用它改变快餐行业的？

一个刺激了快餐行业的双层三明治的故事。...



1967年，Delligatti成为麦当劳的特许经营商八年了。他的麦当劳市场在匹兹堡，他的面包和黄油的销售客户主要是来往于钢铁厂的人，这些人胃口很大，但Delligatti只能为他们提供一个普通的芝士汉堡，这让他感到沮丧。

这时，他决定开始试验。他把两个牛肉馅饼放入一个新的汉堡，加入莴苣、腌菜和洋葱，再加上一个中心面包使之稳定。最后，他还加入了一种“特别的酱”——千岛酱，虽然配方仍然是一个秘密（当然，也有人并不喜欢）。Delligatti打算将他的作品称为“Big Mc”，但他觉得这个称呼不够准确，因此他选择了“巨无霸”。



麦当劳的老板Ray Kroc（左）从总部发来了祝福。Delligatti还把他的一家餐馆变成了巨无霸博物馆，里面保存着特制的酱注射枪和一个14英尺高的巨无霸，但他没有从三明治收到奖金或特许权使用费。

Delligatti在这一天创造了历史，这个说法可能听起来有些夸张，但的确只有他做到了。在Ray Kroc从总部给他祝福后，巨无霸在1968年推出了活动，被称为“伪装成三明治的主食”。到1969年，汉堡占麦当劳收入的19％。今天，美国人每年消费5.5亿个大麦克，每秒大约17个。

当初，和巨无霸一起推出的还有大范围投放的广告。除了“A meal disguised as a sandwich（伪装成三明治的主食）”，后来麦当劳又推出“Open wide and say Ahhhh!”（睁大眼然后说啊！）以及电视广告，让一个人讲解汉堡的组成成分。

效果最好的巨无霸宣传是之后的绕口令。1974年，麦当劳找了一些顾客来背诵绕口令：“Two all beef patties special sauce lettuce cheese pickles onions on a sesame seed bun。（双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，吉士生菜加芝麻，人人吃过笑哈哈。）”如果能在四秒内背出来那他们就能获得一个免费的巨无霸。在广告里的前面部分，没人能背出来，紧接着就是一段包含了绕口令的歌曲。这则广告大受欢迎，在其他地区宣传时麦当劳也沿用了绕口令的方法，只不过换成了当地语言，在 2013 年“我就喜欢”的宣传里麦当劳还用了这段绕口令。



芝麻：可能不会添加太多的味道的方式，但芝麻种子（平均有400）让它的外观具有更高的可辨识度。中心面包：避免牛肉饼滑脱，让汉堡达到限定的高度。酱汁：麦当劳从来没有透露传说中的“特别酱”配方，但在1月的限时促销中，它确实提供了10000瓶酱汁。

很难想象单一的菜单，竟然彻底改变了餐厅业务，甚至成为美国文化的一种象征。广告和营销代理公司Young＆Laramore的负责人Charlie Hopper说：“巨无霸体现了麦当劳标准化的核心竞争力：快速的服务，较低的价格和美味，这些原则在所有地方都是一致的。通过这种方式，巨无霸就像是美国的隐喻，它既不复杂也不危险，是一个很好的、像牛肉一样健壮的东西。”

更令人难以置信的是，即使消费者的口味在剧烈地变化，它也能继续主宰菜单五十年。正如资深餐厅顾问Aaron Allen指出的，即使有少数产品已经实现了，它的地位也在巨无霸之后。想想芭比，尽管她被改造无数次，但这个产品仍然保持着相关性。

Allen说：“麦当劳的关键问题是巨无霸的这种相关性能坚持多久。”报告称，50 年后的现在，美国千禧一代中只有五分之一的人尝试过巨无霸，麦当劳的菜单调整已经扩展到它的招牌三明治。

为了重新吸引年轻人，麦当劳也想出了更多的花招。

公司厨师迈克·哈拉茨说：“去年夏天，在面包中混合了高果糖玉米糖浆，然后引入了一个缩小版本（Mac Jr），响应‘想要不同享受方式的顾客’的项目。”然而，即使是缩小版本的巨无霸也包含了27克的脂肪。

除此以外，麦当劳还在俄亥俄州哥伦布市的 126 个麦当劳餐厅试行加入了 Sriracha 辣椒酱的巨无霸。

显然，这些措施都是为了重新引起消费者对麦当劳汉堡的兴趣，不过效果如何还有待观望。

本文由Socialmouths整合编译，英文部分来自广告周刊Adweek。

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