如是｜IP和主题乐园啥关系？以全球最火热的小男孩为例来告诉你

那么IP到底是什么？IP与旅游地产之间有什么关系？...

大热IP《盗墓笔记》以“2015，长白山下。青铜门开，静候灵归。”带动了大规模的旅游热潮，促使这个景区的游客量飙升50%，因其游客大多为《盗墓笔记》的死忠粉。那么IP到底是什么？IP与旅游地产之间有什么关系？

本文总计3956字，热度好文，值得细读。

一

什么是IP？

从理论上讲，IP即 Intellectual Property，是知识产权的简称。其根本，则是一个可供多维度开发的文化产业产品，可以是一个故事、一个角色或者其他任何受大量人群喜爱的事物。一个成功的IP往往具有话题性，拥有大批的粉丝，有市场号召力，并具有促进消费的能力。

如今，主题公园领域，IP内容的融入更是主题乐园的核心吸引力与竞争力，随着90后成为主流客群，主题乐园产品也从单一的器械游乐型向具有IP内容体验的产品模式转变。

看国内主题乐园市场：两大国际主题乐园品牌强势入驻，南有以原创卡通动画为IP的迪士尼主题乐园于2016年在上海开业，日均游客量达2－3万人；北有以影视内容为IP的环球影城在北京规划开发；

众多国内主题乐园同样纷纷强化IP的塑造，新兴品牌乐多港奇幻乐园，自造帝都文化IP，将紫禁城、长城等帝都文化元素充分融入，试运营几个月即吸引了几十万的游乐量。

国际主题乐园市场，环球影城不断推出新内容，在内容情节上不断融入时尚影视IP，从怪物史莱克到侏罗纪公园，再到终结者，吸引了一代又一代的游客，去年环球影城更是引入华纳兄弟的强力IP——哈利波特，打造了哈利波特主题区域，迅速吸引了大量粉丝，成为环球影城最火爆的项目，美国奥兰多环球影城的哈利波特主题区开业后，门票收入大幅提升，大阪环球影城的哈利波特区开业后，游客量更是升至全球第四，高达1390万。

二

六大要素让哈利波特IP引爆主题乐园



如此重要的IP，是如何植入主题乐园，进行充分展现的？IP究竟为游客带来了怎样的体验感受呢？世联对众多主题乐园都有深入的研究与实地体验，以奥兰多环球影城哈利波特街区为例，分析主题乐园六大核心要素：

1、主题线索

说景区要讲故事，主题线索则是整个故事的引线，将故事背景以游览动线的方式进行有序表达。哈利波特街区以原版故事为背景，由三大核心园区组成游览脉络，包括霍格沃兹城堡、霍格莫德村及对角巷，每个场景都具有独特的故事背景，串联成一条游览线路，园区之间还引入了故事中独特的“霍格沃兹特快”列车进行交通串联，随着窗外“伦敦郊区”、“苏格兰风光”等主题景观切换，形成穿梭于各个场景的效果；除此之外，园区预计还会建立魔法部、禁林等园区。

2、场景还原


根据哈利波特小说内容，选取经典场景，进行高还原度的场景营造，不只是单纯建筑上的复原，还真正的从内容上赋予了强烈的故事卷入感，主要表现为以下三个方面：

√建筑场景－故事与功能的完美叠加：

塑造故事中的主题场景，一方面在建筑打造上，营造逼真的还原效果，老旧的墙体，屋顶上的雪景，故事里的一点一滴都尽可能的还原原景效果；另一方面赋予其体验内容，如桑科的“恶作剧商品店”，店里贩售许多魔法商品；乌克兰铁肚皮，不定期会喷火。√细节上的装饰物－不经意间的惊喜：

故事中的各种小型细节元素，融入在街巷的各个角落，不断引发游客的惊奇感，如有求必应消失柜、如哈利的信使海德薇、贝拉的通缉令、预言家日报（照片都利用了投影技术，达成了动态的效果）、翻倒巷中窗子上爬来爬去的蜘蛛。

√人物角色－我就在你身边：

人物的还原是场景体验的重中之重，最容易与游客产生互动，如街区中的魔法师，他们可以是店员，为游客提供服务，可以是演员，与游客进行交流，甚至可以是二楼的窗帘后的一只小精灵，偶尔冒出头来， 像是在监视你；这种互动最容易引发游客的共鸣，产生情绪节奏的变化。

3、游乐内容


游乐项目主题乐园内的体验核心，最具吸引力，往往可以引发游客长时间的等候，以逃脱古灵阁的黑暗骑乘游乐项目为例，平均排队时间超过150分钟，其打造特点突出了当今旅游的两大趋势－虚拟影视科技融入与强体验性：

游客进入古灵阁大厅，两边是栩栩如生的妖精们正在工作，中间的妖精甚至会宣读游玩要点，往里走乘坐电梯到达地下，电梯是影片中的老式电梯，下降时会听到墙被刮到的呲呲声，随后会进入了比尔的办公室，借助全息影像技术的生动的表演方式，完全将游客带入了剧情之中，在真正的游乐开始之前，就已经将游客情绪引向了高潮，随后便是以Dark Ride为载体的主题游乐，整体以主角们去拿赫奇帕奇杯子为故事背景，中途会碰上火龙、伏地魔等具有强辨识度的反派角色。4、细节体验

最典型的便是魔杖体验了——一阵街头表演过后，演员用魔法杖指向店铺大门，当游客以为是要进入某个游乐项目的时候，随着大门的打开，才发现竟然是魔法杖商店，魔法杖并不是简单的摆设，游客只需要站在地图上指定的标识地点，口念咒语，并且挥动手中的魔杖，会有惊人的效果，如火焰燃起、“雪花”飘落、头上的雨伞开始漏雨，眼前的羽毛漂浮起来，路边的某只鸟开始变大等等，这种魔法效果的亲身体验，是主题乐园内一种非常成功的创新，它没有大型设施那样的高成本，却可从细微之处将游客引入剧情——我就是个魔法师，我可以施放魔法。


5、主题表演

演艺表演是乐园内不可或缺的内容，可以作为景区节点设置，起到聚集人气的效果；园区内的表演质量很高，包括青蛙合唱团、三强争霸赛等，重新还原了影片中的场景，并且会邀请游客进行一些互动性的表演，更加增强了游客的情感带入。

6、商业消费



餐饮、购物与住宿是旅游景区内重要的二次消费，其收入比重往往可以达到总收入的60％－70％，园区将哈利波特中一些具有魔法特色的物品进行创意设计，变成可供消费的纪念品、美食，除了传统的钥匙链与主题T-shirt，吸血鬼的棒棒糖、坩埚蛋糕、魔法杖、黄油啤酒这些更具特色的创意产品，更能吸引游客。

一部全球流行的小说就这样通过解构、再创造，摇身一变成为了乐园的主题IP，大至主题线索，建筑场景，小至细节体验、零售餐饮，无处不在的IP元素，为整个园区注入了灵魂，使其形成特有的魅力而迅速的引爆市场，并可为园区的更新，提供源源不断的造血能力。

三

IP将成就主题乐园独特气质

在如今，旅游大消费、大变革时代的背景下，世联认为，文旅策划不再是单一的策划产品，而是要为项目塑造独特精神气质，形成主题乐园的核心竞争力，这种特性主要表现在两方面：

1、从设施方面发力，融入最新的科技产品，但这方面投资大，市场更新换代快，很容易被复制甚至超越，难以真正形成自我的特性；

2、深层次挖掘其文化特色，寻找或构建与其相符的创意IP，在旅游产品内容为王的时代下，IP的存在最容易赋予园区市场稀缺性；

同时，IP还具有以下三大优势：

1、更加容易形成标签，IP通常与游客的生活喜好相关联，如一个喜欢的故事、一个崇拜的英雄，甚至是一个熟悉的场景，都很容易形成话题，获得认知，便于景区的营销与传播；

2、更容易延展与解构，可以在景区的方方面面融入主题IP，为景区增添的沉浸感与互动性；

3、更容易迭代，IP的内容可随着其故事的发展，迅速进行更新，增加一个场景、或是融入一段演出，从经济和可操作性上都远远胜过将景区推翻重建。

从某种程度讲，IP将成为景区未来打造成功与否的关键，世联将持续关注市场全新的时尚IP与打造方式 ，为客户真正解决景区吸引力的打造问题。

来源：世联咨询微信公众号

作者：闫修文

注：本文为投稿，文中观点谨代表作者个人观点

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