2017全球及中国广告市场各媒体预算分布

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自2011年起，全球广告市场稳步发展，增速保持在4%～5%之间，预计一直到2018年广告市场都将保持这样的增幅。

电视方面，在国内宏观经济形式的巨大压力之和广电总局一系列政策“高压”管控下，大多数频道业绩均出现不同程度下滑，预计2017年电视广告市场跌破千亿的几率将非常大。

互联网方面，在线视频和电商搜索每年以超过30%的速度增长，移动电商搜索增势更是凶猛，OTV则被广告商首要用于增加电视媒体的到达量。

程序化购买方面，开始向更多“传统媒体”扩展，虽然在部分传统领域的普及还有待时日，但预计终程序化购买将成为横跨所有数字媒体市场的统一标准。

2017年，品牌主在各类型的媒介花费上，会有哪些改变？未来的趋势又是如何？

本文结合了群邑、胜三、艾瑞等公司发布的多份报告，为您梳理出一个脉络清晰的未来媒体花费分布图景。

2017年全球媒体支出预测



根据群邑的全球媒体与营销预测半年报预测，2017年全球广告支出预计为5520亿美元（增幅4.3%），加上其它营销服务，全球营销服务支出总额预计将首次突破1万亿美元。

此外，根据Warc监测的全球12个关键市场（总和占全球比重超过三分之二）数据，2016全球广告费用增长了5.2%，预计2017年其中8个国家增幅将放缓，总体增幅达到3.6%。



全球第二大广告市场——中国，预计2017年广告投放费用会和2016年一样，有巨大的增长。巴西的预算削减幅度将放缓，但仍会创造削减预算记录。

观察主流媒体，与2016年实现期望涨幅15.4%一样，2017年互联网数字媒体投放预计会再度实现两位数的增长。全球电视广告收入2017年预计减少1.9%，印刷出版业收入也会进一步萎缩。2017中国媒介环境及各媒体价格预算变化全球资讯公司R3(胜三)发布《2017年中国媒体价格增长趋势报告》显示，根据央视市场研究数据，电视，网络，户外的到达率居前三。 平面媒体和广播到达率较2015年有下降，影院月达到率上升。

报告指出，2017年传统媒体的预算出现负增长。整体来说，2016年全国性传统媒体的净价预测涨幅相对往年变小，但是影院和手机媒体呈现轻微上涨。平面媒体涨幅大幅放缓，尤其是报纸媒体。由于手机网络的进一步普及化和手机媒体花费的增加，手机媒体净价预测涨幅高于其他媒体形式高。2017年中国各类媒介花费趋势根据群邑《2016-2017今年，明年 中国媒体行业预测》，2016年中国整体媒介花费将增长 7.9%，较 2015 年小幅上升。从整体花费构成上看，互联网媒介花费已经超过整体媒介花费的一半，随着基数扩大，增幅也呈逐年下降态势。

传统电视硬广花费依旧有所下降，其中地面台跌幅较大，央视频道 组的媒介花费逆势上扬，这主要得益于 2016 年两大体育 盛事——里约奥运会和欧洲杯以及节目改版后的效果。 值得注意的是，部分硬广花费正在加速转向软广植入花费，广告主对软广植入这一内容营销的方式越来越认可。传统纸媒的广告花费依旧跌幅较大，各平面媒体也纷纷展开自救，加强内容制作并利用移动互联网平台获得流量。



数据来源: 1. 电视、平面和电台数据来自CTR;互联网数据来自艾瑞; 2. 户外单一媒体数据来自CODC，其它数据来自二手资料。

注: 1. 2016f和2017f是群邑于2016年10月预估的数据;2. 各媒体花费净值部分，CTR、艾瑞、CODC监测并未覆盖全国所有媒体;根据CTR、艾瑞、CODC广告花费和群邑媒介购买部门、凯帝珂预估的各媒体折扣，获得媒介花费净值。

◆电视(硬广)：2016年-4.9%，2017年-5.2%

2016年四季度电视广告花费同比降低8%，排名前五的品类中, 酒精类饮品增长较为明显，达到了21.7%，药品、化妆品/浴室用品、商业及服务性行业四季度较去年同期均有不同程度的减少。总体而言，传统电视硬广花费仍呈逐年下降态势，内容营销和数字营销则在不断吸收传统电视硬广流失的花费。根据第三方植入广告监测公司击壤的统计，2016 年上星频道电视综艺节目软广植入频次和时长分别上升 32%和41%。

◆中央电视台：2016年+5.3%，2017年+5.0%

2016 年的两大体育盛事为央视频道组的广告花费贡献了12%的增长1。除了欧洲杯和奥运会之外，央视近年来持续发力综艺市场并在2017年陆续推出更多优质节目，在广告经营理念上也进行转变，因此，我们预计 2017 年广告花费将增长 5%。2016 年四季度 中央电视台广告花费较去年同期增长了4.6%，从品类投放来看，排名前五的品类在第四季度均实现了增长，其中药品和邮电通讯高达70%和56%。

◆省级上星频道：2016年-4.0%，2017年-3.8%

2016 年四季度省级上星频道广告花费下降了 5.4%，从品类投放 上看，食品和药品广告花费份额位列一二，食品四季度同比增长了 12.8%，药品则较去年同期下降了 35%。排名前五的品类中，除了 食品和个人用品，其余品类均呈现下降趋势。我们预计 2017 年 花费总体下降 3.8%。

与省级上星频道类似，2016 年四季度省级非上星频道广告花费同 比下降 10%，份额最高的依然是药品和食品，药品同比增长了 8%，食品则较去年同期下降了 11%。酒精类饮品投放花费涨幅略 低于省级上星频道，但总体广告投放份额跻身前五。我们预计非 上星频道广告花费会继续下滑，2017 年广告花费将下降 9.3%。

◆地方电视台：2016年-20.1%，2017年-9.3%

地方电视台四季度的广告花费同比降低了13.3%，我们预计2017年广告花费会下降18.9%。花费排名靠前的品类中，除活动类、药品、家居用品及酒精类饮品呈增长趋势，其余均降幅明显。邮电通讯类下降最快，降幅超50%。

◆户外：2016年+2.2%，2017年+2.7%

2016 年四季度户外广告花费同比增长11.9%。从品类投放来看，排名前五的品类中除了娱乐及休闲，网站、零售及服务、软件和汽车在四季度均有增长。互联网企业借助户外媒体进行广告宣传成为 2016 年户外媒体发展的显著特点，其中软件在第四季度的花 费增长率就高达35%。我们预计2017年户外广告花费增长率为2.7%。

◆报纸：2016年-50.6%，2017年-53.9%

2016年纸媒行业广告花费的下降趋势仍在延续，四季度报纸广告花费同比下降了31.8%，我们预计报纸广告花费2017年下降53.9%。从品类投放来看，排名前五的品类中房地产/建筑工程行 业、娱乐及休闲以及邮电通讯行业在四季度的降幅同比均超过40%。其他品类中，仅药品和工业用品的报纸广告投放有大幅上升，其余品类全部呈下降趋势。

◆广播：2016年-7.8%，2017年-8.3%

2016年四季度广播广告花费同比增长了5.1%。从品类投放来看，2016 年第四季度排名前五的品类涨幅并不明显，且交通、金融业、房地产/建筑工程行业呈现下降趋势。其他品类大多呈现上升趋势，其中电脑及办公自动化产品和食品类表现不俗，增幅明显。我们预计 2017年广播广告花费下降8.3%。

◆杂志：2016年-36.4%，2017年+38.3%

2016年四季度杂志广告花费同比降低了33%。2017年，我们预计杂志广告花费将进一步下降，降幅为 38.8%。从品类投放来看，所有品类广告花费均在下降，排名前五的品类依次为化妆品/浴室用品、交通、衣着、杂类和娱乐及休闲，其中化妆品 / 浴室用品的降幅最大，同比降低了42.6%。

◆互联网：2016年+29.5%，2017年+21.5%

2016年四季度互联网广告花费同比增长14.3%，分品类来看，投放前五的品类中，仅房地产类呈现下降趋势，降幅接近30%。此外，网络服务类较去年同期上涨44%，增长显著。我们预计2017年互联网广告花费增长为21.5%，增速逐渐放缓。2016年中国互联网广告市场回顾艾瑞咨询发布了《2017中国网络广告市场年度监测报告》，报告要点如下：

1. 2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%；

2. 2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%；

3.电商广告份额占比30.0%，首次超过搜索广告位列第一；

4. 信息流广告规模325.7亿元，占总体网络广告份额的11.2%，超过视频贴片广告。◆整体市场观察

网络广告市场规模达2902.7亿元，移动广告规模占比首超60%。电商广告首超搜索广告居首位，信息流广告增势迅猛。◆各类别市场简析

信息流广告市场规模为325.7亿元，仍处于快速发展阶段。电商网站广告市场规模达871.1亿元，O2O场景营销助力发展。门户及资讯广告收入增长维持较高水平，产业链多端布局。搜索引擎网站广告受政策影响，增速放缓。关键词广告仍占最大，其它广告收入发展迅速。在线视频行业规模达622.4亿元，同比增速54%。在线视频行业收入用户付费比例上涨迅速，将和广告共同带动收入增长。结语：随着科技发展不断推动广告产业的升级，未来人们的生活中将越发充斥着各种各样的广告。在新消费时代下，互联网、物联网将人与人、人与产品、信息连接在一起。这些高度连接的产生可以追踪到更加精准的数据轨迹，使消费者被营销的每个环节都可以用数据来说话，促使了品牌和广告营销方式改变，广告主选择媒体的态度也在慢慢改变。在时代大潮前，无论媒体、广告主，都需要顺势而变。

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