不止初心,还有野心FILA这一波强势传播,足见其势要直追时尚运动领域领头梯队
这次FILA荣归故里的大动作,除了是向经典致敬,更多的是一次FILA精神的“告世人书”。...
诞生于意大利小镇比耶拉(Biella)的FILA,近年来大中华区业绩表现持续走高。不得不说,这得益于FILA在2011年做出的战略调整,即不仅深挖专业功能性运动装备领域,更是着重放在时尚路线。
定位的准确调整,让FILA的主力消费群体越来越多。2016年开始,FILA的业绩更是以30%以上速度稳固增长,营收在集团中占比达20%。业绩驱动器这一称号,FILA实至名归。
带着一份优秀的答卷,2018年年初FILA荣归故里,在传播上开启了一系列大动作。据了解,这次FILA的意大利之行,除了是向经典致敬,更多的是一次FILA精神的“告世人书”。
探访故里:
同一话题下多角度多媒体营销
FILA始源于1911年,受文艺复兴影响,在意大利传统制造业精良的手工之上,一直传承独有的意式时尚基因。从上世纪初诞生到七十年代的鼎盛,从功能性运动装备到时尚路线,从百丽时期再到安踏时期,FILA经历了无数次品牌发展的跌宕起伏,终于在辗转与匍匐后,成功在中国市场站稳脚跟。
最近,FILA带着18年第一季度宣传主题“WITH LOVE挚爱FILA”,携手代言人与三大媒体去到了意大利,在起源地展开了一次与历史隔空对话。
这次探访旅程,看似是致敬经典与初心,实则是一次运筹帷幄的营销大动作。首先,在媒体选择上,FILA邀请了三家风格迥异的媒体,分别对探访之旅的三个主题活动进行记录与报导。以三种不同的传播方式,将内容辐射至受众,最大化的借力使力。
另外,在宣传策略方面,FILA也选择了三种最受年轻人欢迎的内容形式。视频、时尚大片、直播,做到了针对不同喜好包括双微、门户网站和视频平台以及一系列社会化媒体的营销大号,都注意到了这一次的大动作,尾号内容的传播提供了“温床”,这也进一步扩大了品牌的传播影响力。
下面我们就三种传播方式,分别进行深度剖析:
1
《VOGUE film》记录陈坤的“挚爱冒险”
以创意的方式揭示品牌定义
以创意的方式揭示品牌定义
此次FILA邀请了《VOGUEfilm》,以代言人陈坤为主角,巧妙构思了一场“追逐挚爱”的冒险故事。
初看整个故事,不过是主角陈坤与模特们的追逐躲避战。仔细揣摩背后却暗藏巧思。在情节安排上,导演以FILA的新定义“WITH LOVE挚爱FILA”为灵感,模拟了一场追逐挚爱的冒险,并配以耐人寻味的影片旁白,引起观众们对情节的思考。
在画面风格上,导演还原了朴实无华的意大利。整条片子没有选取任何华丽的场景,相反却选取了原生态老街区。令人惊讶的是,这样的设置,丝毫不让人觉得淡而无味,反倒衬托了整条片子浓重的文艺色彩,一定程度上让影片脱离了强行凹画面的广告片行列。几个取景地:米兰居民区、复古游乐场,废弃的看台和破旧的旋转楼梯,最平淡却又最真实。
再深挖我们会发现,这条片子似乎是一个开放式结局,但情节又都指向同一个内核。整条片子用一场冒险,影射出了生活中的哲理。又以意义相同的哲理,暗喻了FILA的品牌定义,构思精巧逻辑缜密,不由得赞叹导演的用心。
调查数据显示,2月28日VOGUE film视频发布陈坤视频,当天FILA的搜索指数及媒体指数达到了最高值。FILA用行动向业界证明:好的宣传策略,就是要掷地有声
2
腾讯时尚直击FILA博物馆
开启百万观众共同游览模式
腾讯时尚直击FILA博物馆
开启百万观众共同游览模式
作为探访之旅的第二弹,FILA聪明的选择了在维秘直播期间,积累了大量观看人数的腾讯直播,这一群观众既和传统的直播受众一样,又对内容的制作精良提出新挑战,而FILA借鉴了跟维秘同样的制作方式和超短周期,打造了包括米兰街头寻找“挚爱故事”、探寻品牌起源地与博物馆、以及明星专访灯在内的一系列包装完整的故事脉络。以出色的内容吸引了百万人的观看数字。
与寻常博物馆游览不同的是,整趟游览的几十分钟,都在解答同一场历史与故事。FILA走过的百年的步调与成绩,在直播中被清晰展现。从上世纪初的发展与鼎盛,再到近代的改变与突破,FILA的历年来的脚印,都被FILA博物馆保存珍藏。以直播的方式实时传播这次游览,尽管没有实际探访的实感,但依然潜移默化的加深FILA在受众心中的品牌内涵。
3
HYPEBEAST让FILA型格时髦新生
以年轻碰撞经典,为话题造势
后期内容营销,深化FILA品牌精神
本次意大利之旅,表面上是FILA荣归故里,FILA却借此在社交媒体上制造了深强势的影响力。据统计,共有100+媒体,为此次大动作进行了传播。除三家主要媒体外,业内知名自媒体与门户网站,也对此次经典之旅进行了记录和报导。时尚类、旅游类和八卦类的自媒体,如娱乐先锋、扒圈者、毒舌八卦等,纷纷对三家主要媒体的报导进行了转发。它们用文字和图片,分别对陈坤闪现意大利街头、“挚爱冒险”故事和FILA意大利时尚大片,从多个角度进行了精准的描述和分析,也对FILA精神进行了准确的阐述。FILA的品牌定位,在大众视野里再一次深化清晰。
本次探访之旅,FILA不但向大众证明了它的坚守阵地的决心,更向业界展现了FILA运筹帷幄的传播实力:
当品牌们争相创新,不断变革之时,FILA却秉持初心。看似不善变通,实际却是一种与时代抗争的勇气。在多变的市场规则里,能拥有这样一份坚持,实属可贵。
在传播策略上,同一话题下针对受众定制化内容,多方位制作内容的同时多角度传播,让FILA在此次营销中收获了红利。但还要注意的是,大部分消费者买单的还是真心,绝不是一时的用心,所以这一定会是一场持久战。
常言道:不忘初心,方得始终。纷繁的中国市场,需要像FILA这样不忘初心的品牌。因为坚持之上的创新,才是抢占市场最有力的武器。
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