董小姐的饭局和吴老板的发布会
剪了短发的吴亚军说，“那些让我害怕的事情没有了。”
董小姐的北京饭局和
吴老板的香港发布会
一个月前，格力的董小姐在北京组了一个饭局；
按惯例，吴亚军出席了龙湖2015业绩发布会；
跟往常饭局不同，白色的小餐盘里，放着4勺白米饭，没有菜；
跟往常的发布会不同，吴亚军剪了短发。
饭后大家说，煮饭技术哪家强的问题上，大家都不用纠结了。
发布会后，不靠行情吃饭哪家强，大家也不用纠结了。
这是董小姐“一碗饭”的胜利；
这是吴老板一剪梅的胜利。
这是格力的底气；
这是龙湖的底蕴；
说到底，都是中国制造的胜利。
1
纠结的“三角恋”
剪了短发吴亚军说，“那些让我害怕的事情没有了。”
侧分刘海沿着额头微微散落，不经意间，中间却有几缕刘海搭配，天然修饰脸型，清爽知性大方。这是龙湖老总吴亚军在2015年报发布会上的韩妹子范。有变化，也有不变。一间白紫黑格子相间的外套依旧伴随左右。
地产大佬发型哪家强?吴亚军肯定会高票入选。从心理学角度讲，剪短发通常是斩断三千烦恼丝，有些烦心事，有了结果。
做个受人尊敬的企业和换个发型并不冲突也不矛盾。深层次的原因是什么?
同一件外套，不同发型
图片来自德科地产频道
图片来自德科地产频道
剪了短发吴亚军说，“那些让我害怕的事情没有了。”关于龙湖的财务数据，地产大哥就不一一例举，看一组数字。
龙湖地产的核心净利润率由上年的13.0%上升至14.6%。
龙湖地产旗下商业实现全国化布局，累计已开业商场面积近150万平方米，整体出租率达95.9%。2015年投资性物业收入15亿元(剔除营业税前)，同比增长 61.5%，毛利率达到70.8%。
截至2015年底，龙湖地产净负债率降至54.6%，在手现金为181.6亿元。综合借贷总额522.7亿元，平均借贷成本由年利率6.4%进一步降至5.74%，平均贷款年限则延长至5.24年。
目前，外币借款占比已降至29.3%。
查理•芒格说，如果我知道自己将死在哪里，我一辈子都不会到这里去。地产企业成功的模式有很多，但死掉的地产企业模式却只有一个——只求规模不求利润，扩张激进，债务风险敞口过大。虽然一时风光无量，但却逃不开经济周期、行业周期轮转时的绞杀，最终灰飞烟灭，只留下一个凄美的背影。
所以，在周期波动中保持顽强生命力是所有地产企业模式的基础，作为一个能够跨越周期的高手，财务战略必须稳健，快速发展从来不是他们经营的要点。即，夯实财务基础，以相对合适的速度发展，让公司在风雨骤来之时，仍然能够稳健地发展，才是“地产仙境”的最高境界。
龙湖是不是这样跨周期的太极高手?或者说，接下来的考验更为严峻。吴亚军一直努力想让龙湖变成左手是稳健的现金和债务管理，右手是超强的运营执行力、高品质产品和优质的企业品牌，成为极少数能够在经历快速增长的同时创造正向运营现金流的地产企业。
判断从现象中找。由长卷发派变成直短发，吴亚军做了哪些具体动作，从扑朔迷离的“三角恋情”中走出好心情?根据以往媒体的披露，是三招破了“三角恋”。这三招分别是城市地图、客户细分、客储体系。
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破“三角恋”真相
先说城市地图。破“三角恋”真相
我们先来看一段自媒体“地产大爆炸”关于城市地图的跟踪记录文字。
打造爆款 从拿地阶段开始
想要打造“爆款”产品，准备工作要极为前置。在房地产领域，从拿地阶段就开始了。
在龙湖，一块地到底拿不拿，“城市地图”说了算。这项由地块调研衍生出来的工作，之所以被冠以“城市地图”的称谓，因为龙湖真把它细化到按图索骥的地步。在龙湖已进入的20多个城市及其他目标城市里，都有一张覆盖全市的辅助拿地决策的电子地图。
一般拿地之前，开发商都会做投资决策的调研。龙湖的“城市地图”显然不会止步于此，它的工作更为细致。细致到，能与街道办事处对接的地步。
这并不是夸张。诺大的北京城，被龙湖划分成270个片区。每个区域的资料涵盖楼市历史交易数据和竞品情况，乃至区内有的所有街道，几个公交站几个菜市场几个便利店，几乎能想到的影响未来居民生活的因素、影响区域供应关系的市场化因素全都指标化。这，还只是第一步。
第二步，龙湖将所有数据都经过函数折算，形成最终的评级，哪些区域是龙湖应该优先进驻的，哪些区域应暂缓考虑一目了然，还要做到像高德地图一样的定期更新。
拥有这样一张地图，当某块土地被政府推向市场时，其地块在龙湖拿地计划中的优先级，以及根据指数换算得出的龙湖能承受的地价空间可以很快换算得出。
如今热销的西宸原著，当时地拿得贵不贵？在这张“街道”级的城市地图上，龙湖有自己的换算公式。
如果仅从字面上理解，这段话肯定有毒。
原因很简单，城市地图哪家房企都可以做，为什么龙湖版城市地图可以胜出?换句话说，企业怎么用城市地图才是关键。
还是以引文中提到的西宸原著为例。说句实在话，谁拿到这块地，当初心中都会没底，龙湖肯定也不例外。说龙湖当初拿地心中有底，肯定是胡扯。现在在北京拿地，谁敢说心中有底，要么是低估市场，要么是高估自己，都是不负责任的瞎吹牛。你把城市地图看烂了，也只能是最大限度减少风险。
答案在哪里?我们复盘西宸原著推盘的推广策略，就会发现过程中有调整。如果一定要说有底，也是个模糊底。但西宸原著一直说“三环有墅”，在地产大哥看来，这个定位非常精准，这就是差异化原则。
城市地图背后深层次的内容，应该是找差异和找差距。差异和差距就是市场机会。
再说客户细分。
我们再来看一段文字，地产大哥认为，这段话也有毒，系出自媒体一勺言。
龙湖2011年成立了一个客户研究中心，2014年扩大编制，今年初更是升格为客户及市场研究部，专门干一件事情：在重大土地拍卖前，项目定位过程中，模拟代表客户的声音，专心致志投反对票。
立足龙湖内部，角色扮演意向客户的反对票，通过一张张反对票，对客户进行画像，让龙湖真正抓住了市场机会。
这个客户细分系统在从2014年6月份启动了一件事情，把身体里的库存癌症去化，分门别类为三样：新盘新做，老盘新做，库存绽放（现房）。然后，针对性给出化疗方案。
一勺言举了两个例子。先看新盘这个例子。
一勺君说，龙湖在广州做的天宸原著，一炮而红，背后是什么原因？他们的调研发现，广州客户天生对别墅没有强烈的购买冲动，反倒是对大平层产品青睐有加。于是，龙湖在面宽尺度而不是地下室上做文章，这就适销对路了。
一块地做什么产品，是这块地的容积率决定的。你不可能根据客户画像倒过来改变地块容积率。当然，客户画像这个动作可以在决策拿地的时候就画像。
问题是，客户画像水平高低，说实话，巨头们都不弱，凭什么龙湖一画像，客户就会人来疯狂买。所以说，这个逻辑同样不是那么简单。
秘密在哪里?一勺君说了这句话，地产大哥认为是说到点子上的：在面宽尺度上做文章。所以说，画像谁都会画，画完之后怎么干，才是关键。举个简单的例子，画出客群基数最大的一拨人，购买力在500万，给个700万量级的产品，你说客户买不买。
再来看一勺君举的另外一个例子：
位于重庆西部的龙湖拉特芳斯，原定位以首改、再改为主，但实际销售速度却未达预期。问题出在哪里？进行城市解读和客户细分后发现，项目区域流入客户以沙区和本地客户为主，购买力有限，原来高层才是项目优选，经过调整主力产品，控面积、保功能，研发了对位目标客户的“时光系产品”，最终夺得重庆2015年3月底-5月初的高层成交套数冠军。
一勺君同时举了另外一个例子：
龙湖在公认是苦海一片的沈阳楼市是这么干的：在沈北新区，龙湖有个项目的现房库存位居全公司前列，100套别墅现房去化缓慢，在周边竞品几轮降价后，更显得销售乏力。
龙湖的客户研究团队接到任务后，发现片区不是真正问题。与客户一对一随访后，发现沈阳有三类目标客户，分布在市区各处，但这三类客户前往该区域的路线总会在三条道路上出现共同交叉，于是，就针对性作出了安排：营销活动，道旗，请客吃饭。
对老业主则是回应他们最关心的诉求：原来，这个地方相对偏远一些，公交车少，收班时间又早，一些与孩子居住在一起的老人出行买菜相当不便。一个有性价比的高品质低密度项目未被充分激活，原因却出在了最容易被直觉忽视的，类似公交车缺乏的这类配套上。
一勺君反问，“看了之后，是不是相当毁三观？”
地产大哥认为，仅仅依据上述文字，显然有点单薄。比如说龙湖拉特芳斯，龙湖不是有城市地图吗?为什么原来的定位失误?画像失误?原来不知道流入客户是以沙区和本地客户为主，不知道他们购买力有限?可能并不是。
作为地主，龙湖在重庆地盘上客户画像画不准，就别混了。问题是，市场在变化，不断有新项目出来更加讨好这群客户，所以龙湖的客户画像之后，对应客户细分下的产品画像更关键，而且产品画像要基于竞品来画，更要讨好客户，与时俱进。
再比如龙湖沈北新区，眯着眼就能明白，偏远地方，公交配套是硬伤，这简单就是普世规律，还用得着画像吗?画得不是公交，而是公交频次甚至背后代表业主对社区配套的精准需求，或是别的原因。
第三个是客储体系。
客储体系这一方面，自媒体地产大爆炸也有表述：
客储体系包括以客储量指标、客储转化率指标、客储转化周期指标、客储单位成本指标的三级客储体系和若干个营销过程控制指标且可量化的数理量化逻辑。简单的说，把营销这件随机性很强，很需要创意和热血的工作进行科学量化管理。
科学量化肯定是没有错的，但关键是要走心。
举一个例子，地产大哥应邀参加北京东三环某使馆项目活动，接下来，该项目的销售电话隔三差五不停。反观龙湖，地产大哥没有接到过一次销售电话。什么意思?电话肯定打错了嘛！问题是，地产大哥的电话录入销售环节的过程，非常重要，这不仅是对购买力的判断，地产大哥即便要买，肯定会直接找领导要折扣，不会通过销售电话绕圈子。往大里说，叫客储体系，往小里说，不就是客户甄别嘛。这么基层的工作，用心做和不用心做，效果差别却非常大。
说这段话什么意思呢?地产行业早已没有秘密，特别是中高层职业经理人的流动，企业间的所谓秘密越来越透明。但是，一家企业从上至下的用心文化，却不是短期能够形成的。地产大哥绝对相信，龙湖的客储体系，同行中间肯定有备份。
城市地图、客户画像和客储体系这三点的背后，是一个完整的系统驱动和企业文化成就，就技术论技术，肯定没有答案。
再比如说发型。地产大哥和吴亚军的脸型类似，一直为找不到一个合适的发型痛苦多年，越整显得脸越大。所谓的那些大牌理发师，也不能让地产大哥满意。后来，地产大哥下决心，不迷信大牌，自己研究，整出一个发型，效果居然很不错。这说明什么，只有自己才懂你。有一种发型，叫别人家的发型。
常言道，靠谁谁倒。就是说不能迷信，龙湖这套东西很好，他自己也适用得很，但放在你身上，没有系统驱动和企业文化成就，可能会有排异现象发生。而系统驱动和企业文化，却是最费时间和耗费精力。
董小姐的北京饭局，还有吴亚军的香港发布会发型，只能说明一个道理，干啥都要匠心，不走心，啥事都不成。杭州的刘德科关心龙湖匠心不在，这话也对也不对。有一种产品是放在桌子上供着的，也有一种产品是从神坛走到人间。颐和原著是用来供着，西宸原著是人间化。如果非要说匠心有无，地产大哥认为，这叫匠心下沉。这也是吴亚军走出“三角恋”不纠结的原因之一。
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