餐饮购物中心

干货：购物中心的餐饮发展未来如何破局？

近年来餐饮行业面临国民经济增速放缓与企业成本上升的双重压力，经济增长乏力，盈利能力下降，市场表现堪忧；...

近年来餐饮行业面临国民经济增速放缓与企业成本上升的双重压力，经济增长乏力，盈利能力下降，市场表现堪忧；然而购物中心里餐饮营业额平均增幅却达到24.9%，且餐饮业态的比重大幅上升，超过三分之一的购物中心餐饮比重大于40%。餐饮对于客流量的拉动优势逐步显现，已成为购物中心的中流砥柱，这与餐饮市场的整体表现呈鲜明反差。

上海购物中心协会、上海市餐饮烹饪行业协会、RET 睿意德中国商业地产研究中心共同发布《购物中心餐饮发展研究报告》，以58家具有代表性的购物中心作为研究样本，深度解析购物中心餐饮业态发展趋势，为购物中心及餐饮商户提供参考和指引。

购物中心餐饮现状

餐饮是购物中心营业额增长的重要动力

购物中心餐饮营业额增幅走势与全市餐饮同步，但增幅明显高于全市水平。根据抽样调查数据，近六年上海餐饮业营业额平均增幅约为7.8%，而同期购物中心餐饮营业额平均增幅则达到24.9%，远高于全市水平。

另一方面，餐饮业态在购物中心里的表现突出，营业额的增幅高于同期购物中心17.4% 的整体水平；此外，餐饮对购物中心营业额增长的贡献率有显著提升，目前已达28.0%，起到正向推动作用。

餐饮在购物中心的面积及营业额占比稳步提升，且营业额占比增速快于面积占比增速，促使餐饮平效显著上升，达到46.4 元/平方米/天。

区域型购物中心餐饮营业额占比最高

根据目标消费人群及辐射范围的不同，购物中心可分为都市型、区域型、社区型和直销型。研究数据显示，区域型购物中心的餐饮营业额占比最高，为24%。其主要原因为：

首先，从地理分布来看，区域型购物中心通常地处城市副中心，区域内既有高密度的住宅社区，又有商务型写字楼，所以涵盖多层级的消费人群，其餐饮需求也覆盖了全天候时段。

其次，从业态结构来看，都市型、直销型购物中心的辐射范围涵盖全市，甚至周边省市，消费者购物的目的性更强，因此零售业态占比最高；社区型购物中心则以生活配套的零售和服务为主；而区域性购物中心里的餐饮业态占比通常为25-30%，是重要的功能业态。

最后，从价格定位来看，由于区域型购物中心里客群消费力较强，对于餐饮的消费意愿也更强烈，所以餐饮定价较高，普遍高于社区型购物中心的水平。

购物中心餐饮格局出现大调整

餐饮业态的布局由分散型向聚集型发展在购物中心发展初期，餐饮业态沿袭了百货的布局方式，分散在各楼层商业价值最低的角落位置。然而随着购物中心数量的增多，市场竞争加剧，餐饮对客流量的拉动优势显现，购物中心也因此对餐饮的布局做出调整，并借鉴国外成熟商业模式，推行餐饮聚集化发展。

一方面，聚集型餐饮层通常设于购物中心零售价值较低的高区，通过将人流向上引，充分发挥购物中心高区的价值；另一方面，将餐饮聚集在同一楼层中，或者不同楼层的同一位置中便于集中后勤管理，不会对商场运营产生负面影响或干扰其他业态商户。

目前，聚集型餐饮的主要表现形态有集中餐饮层、上下对位，以及结合以上两种模式的复合型布局。集中餐饮层中，主题型餐饮街在近两年开始盛行，对于客流具有更强的聚集效应，一些初入中国的餐饮品牌在尚未被消费者熟悉的情况下，也能借此拥有更好的生存平台。

餐厅面积由大向小发展

早年购物中心在开业初期为快速消化面积会引入1,000 平方米以上的大餐饮，其面积占比超过40%；此外，当时连锁餐饮品牌发展受限，导致招商引资渠道较少。然而，随着中央八项规定出台致使大餐饮市场萎缩，而购物中心的大餐饮也因受经营时间及场地局限，整体经营情况不佳，承租能力逐渐下降，承租面积从2,000-3,000 平方米缩减至1,000 平方米以内；此外，随着租约的到期及更替，不少大餐饮已经撤离购物中心。

而相比之下，200-300 平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。一方面，餐饮商户在近年的发展中有了新的经营策略，对成本控制更为严格，通过压缩餐饮面积来降低租金总价及运营成本，例如有些连锁餐饮品牌还采用中央厨房管理模式，对厨房面积需求缩减，因此中小型餐饮经营更灵活，也更有弹性；另一方面，购物中心餐饮主流客群呈现年轻化趋势，更倾向于三五好友聚会，对中小型餐饮更为青睐。

餐饮菜系日趋多元化

餐饮菜系日趋多样，非中式餐饮占比大幅提升。消费者对异域美食的接受度提高，日韩、东南亚等地缘性较强的菜系在上海广泛分布，而西餐的种类也日趋丰富。

而购物中心为促进商户间的良性竞争，会倾向于同类菜系只引进一家品牌，为消费者提供更丰富的选择，也利于优化竞争环境。

川湘菜成最受青睐中式菜系

在中餐排名中，川湘菜、港式茶餐厅、江浙沪菜是排名前三的菜系。其中，川湘菜是购物中心人气最旺的细分菜系，这是因为上海市外来人口比重较高，并且其中48.4% 的外来人口有吃辣的偏好，而上海本地人群对川湘菜系的接受度也逐渐提高；港式茶餐厅在上海的青睐度高居第二位，其时尚简约的菜系口味及用餐环境不仅适合家庭聚餐，照顾到家里每个人的口味，也是商务简餐、下午茶和夜宵的好去处。

日本料理占亚洲菜半壁江山

在亚洲菜系排名中，日本料理一枝独秀排名首位。在各类菜系中，日本料理是唯一生食的菜系，其独特性赢得了一大批爱好者。

以禾绿回转寿司为代表的日本料理，早于90 年代中期便进入上海，占据了亚洲菜的主要市场，日本料理的发展及布局远快于近五年才进入扩张期的韩国菜和东南亚菜。此外，在沪境外人士中，日本也高居榜首，占比达到20.7%。

西餐中独占性品牌居多

在西餐排名中欧陆菜最受欢迎，其认知度最高。从全市来看，高端西餐多为非连锁品牌，是购物中心独占性较强的餐饮品牌。但由于这些餐饮品牌具有独特的民族或口味特色，消费受众群较窄，仅在特定圈层中享有较高知名度，却难以享誉全市，导致其扩张限速。

儿童成西式快餐主力客群

在快餐排名中，以中国地方特色小吃为主的中式快餐最受欢迎，而西式快餐更受儿童消费者青睐。

以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐已成为购物中心的必备餐饮，其中肯德基、麦当劳的市场份额更是占据了西式快餐市场的近三成。很多中式快餐则通过美食广场快速布局购物中心，成为白领食堂。

火锅成最赚钱菜系

然而，菜系的受欢迎程度并不等同于其盈利能力。我们在对菜系的利润率统计后，发现最赚钱的菜系排名中，火锅、西式快餐是利润率最高的菜系类型，这两类餐饮菜系均通过标准化食物加工降低人工成本来获取更高的利润。

购物中心餐饮面临的两大困局

餐饮与购物中心博弈升级由于近年来零售市场低迷，购物中心不得不引入餐饮等体验业态提升人气；然而餐饮业态的承租能力有限，通常租金不足零售租金50%，并且挤压了零售比重，加重了购物中心的租金回报压力。

而另一方面，餐饮是低利润率的行业，各方面成本仍在上升，租金成本占比最大，已超过30%。近年来，购物中心在与餐饮商户签约时更倾向缩短租约，以加快实现租金递增，这直接导致餐饮商户的租金成本进一步加重。

餐饮品牌同质化现象明显

由于上海购物中心发展过快，餐饮品牌发展速度无法满足购物中心需求，而且品牌生命周期也出现缩短趋势，这直接导致了各家购物中心争夺人气餐饮品牌，同质化现象严重，全市62.5% 的购物中心均拥有排名前三位的餐饮品牌。

然而，为引入人气餐饮品牌，购物中心也陷入了降租、贴补装修等尴尬境地，甚至进一步加长免租期。但同时，品牌同质化局面也导致人气餐饮品牌在不同地区的冷暖不均，在增加新客群的同时也稀释了原有客群，甚至因为客群偏好等原因而在部分地区丧失了吸引力，与预期的热度大相径庭。

未来餐饮发展的启示

01

兼具高利润率及独占性的餐饮品牌是最佳选择。利润率高的餐饮通常财务状况比较健康，有更高的承租能力，有利于长久稳定地在购物中心中生存下去；独占性餐饮品牌则能够提高顾客忠诚度，继而提升顾客到访频率，并会吸引新顾客慕名而来，为购物中心带来更大的客流。

通过盘点人气高但开店数量尚少的餐饮品牌，可以发现这些独占性餐饮品牌不仅有很高的翻台率、排队等候时间长，部分品牌甚至需要提前预约才可获得接待。尽管这些品牌的客单价不低，但是消费者对品牌忠诚度高，价格敏感并不强烈，因此利润率不低。

02

与零售互动，提升餐饮客流对零售转化率。目前，餐饮客流对零售客流的转化率并不高，但是一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合作互动营销，实现双赢。

例如，百联又一城购物中心、正大广场在营销互动模式的运用上具有前瞻性，其试验效果较好，不但双向提升零售及餐饮的营业额，其零售营业额增幅超过30%。

03

对于需要快速去化面积的购物中心，可考虑引进多元化经营的餐饮集团。随着市场细分化态势加剧，越来越多的餐饮集团开启了多元化经营策略，旗下拥有多个餐饮品牌。引进多元化经营的餐饮集团，对购物中心而言可以同时引入多家餐饮，加快招商进程、快速去化面积，而多元化的菜系及品类还能覆盖不同消费客群；对餐饮集团而言，多个品牌进入同一家购物中心，也便于统一管理，节省运营成本。

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