传1-8月增速超30%，茅五暴涨之后，梦之蓝加速弯道超车？

经销商表示：今年梦之蓝增长迅速，高端市场再起风云？...





文 | 小酒保   编 | 古德白

G20的会议落下帷幕，这一次，中国以高调的姿态向世界展现了一种积极参与世界事务的诉求，媒体也在积极的宣传这一标志性的事件。

对于敏锐的酒业从业者来说，自然不会放过，这是一次极佳的“政治营销”事件。于是，众多的酒水品牌成为G20的供应商。

当晚，放出了很多的朋友圈照片，有苏酒集团贸易副总经理张学谦在梦之蓝面前与人侃侃而谈，有张裕进入菜单的广告，有马云和意大利总理喝着意大利的安东尼，还有古井朋友圈放出的G20定制酒图片。对了，还有青岛啤酒，但是各家做的结果却不同。

洋河的声音最大，梦之蓝在“央视7点报时”这标志性的时段（以前都是茅台和五粮液承包）大力度投放，今日头条启动页面，还有微信朋友圈广告以及新华社的报道。

以“海天梦想·中国主场”为主题的广告画面在各大机场火车站、户外以及互联网媒体中大幅度的传播，如果说中国这次是要展现大国主场，那么梦之蓝也是把这种主场的氛围做到了极致，不仅在酒行业，在其他行业也非常少见。

企业品牌的“主场”借势国家G20的“主场”，都是要引起民众民族自豪感的共鸣。记得有次和一个营销大咖聊天，他反复的说，好的广告语不是教消费者什么，而是唤起消费的共识。加多宝、百事等等，成功的品牌都是如此。

在借势热点营销这件事情上，洋河做的一直都不遗余力，从建国60周年阅兵的“海天梦想，中国力量”到这次的“海天梦想，中国主场”，都是在把三款产品“海天梦”借势热点，阅兵是力量，G20是主场。

梦之蓝这次的营销策略也很清晰，“赞助G20，成为酒水供应商”这件事情并不重要，而如何放大这件事情才是重要的。这也是梦之蓝为什么看起来抢了很多媒体，引来更多曝光关注度的原因。

不要小看政治事件营销在中国的意义，如果不明白可以翻看下茅台的历史，就是一部和中国政治紧密关联的历史。

和浙江一个经销商在一起聊天，经销商说有人问他，这次没有用茅台？他说，白酒基本上都是不上桌的，因为白酒的度数太高，席间觥筹交错，很容易进入醉酒状态，领导们接下来还要谈事情呢。

而且即使是在喝葡萄酒，多数都是碰杯一下，甚至连喝的是什么品牌都不知道。在如此重要的场合开怀畅饮，相信没有哪个官员会如此不识大体。梦之蓝到底要做成什么样子？相信行业人都清楚，挑战五粮液和茅台，因为按照最新的数据，只有这两者是高端酒的代表，而茅台又更具有代表性。

梦之蓝在价位上，切入了更为宽泛的价位，M3、M6、M9三款产品，重要的是前两款，M9更多的是形象。M3的市场价位接近400元，M6是500多。也就是梦之蓝的主力价位实际上低于五粮液。

但是在品牌上，梦之蓝似乎定了一个挑战茅台的目标。细心的营销人会发现，洋河曾经在省内市场大幅度的传播过“新时代国酒”的定位。一位洋河的经销商告诉笔者，洋河曾经投入大量的海报传播：“酱香看茅台，绵柔数洋河，时代新国酒，绵柔梦之蓝”。

毫无疑问，在巧妙的押中“中国梦”之后，洋河希望以更加时尚，更加现代的形象，向人们展示梦之蓝可以代表新时代的中国国酒。

梦之蓝的策略是否会成功呢？很难说清楚，因为品牌是一个长期的活，看茅台就知道了。但是，这至少是一条清晰的挑战者路径。

笔者一直认为，行业的追随者在一个细分小市场成功并不一定很难，但是一个大的格局，一定是要有“颠覆者”的思维进入主流市场。高端酒的主流市场是茅台和五粮液，他们加起来有500多亿的规模，其他的都还在几十亿。

市场传言，洋河梦之蓝中秋大幅度超出公司预期，但是半年报并未披露具体的梦之蓝数据。经过多方打听，笔者获悉，梦之蓝1-6月整体同比增长大概在35%左右，省外增长高达50%左右。

其中1-8月份增长超30%，预计30多个亿的销售额，全年预计有50亿以上，也就意味着洋河在海之蓝这个百元价位全国超级大单品之后，又有一个单品进入50亿俱乐部，2015年，梦之蓝的占比只有14.9%，今年大幅度提高了十几个百分点。

对于增长的具体原因，苏州一洋河经销商表示，主要有三个原因，一是“上半年大排面做的好，现在我的销量比之前翻了不止一倍，到处借货卖”，二是“五粮液茅台涨了那么多，很多客户会选择性价比更高的梦6”，三是“G20的宣传”。

笔者觉得很夸张，微信询问了洋河的高管，对方表示今年“中秋确实超预期”，进一步询问原因，对方表示“这三个原因都有”。

浙江一经销商表示，“今年主要增长的比较厉害，目前有500万的销售，主要是梦3。浙江的消费比较高，普通老百姓都有用梦之蓝的，品牌力跟茅台五粮液还是“不好比”。但是茅台五粮液涨价之后，梦之蓝可能会好一点，五粮液要700多，茅台1000多，梦之蓝价格优势很明显”。

东北一经销商告诉笔者，梦之蓝的策略与茅台五粮液有很大的不同，主要是通过费用控制价格，洋河的操作模式对市场把控很好，也很务实。

前几年，梦之蓝投入基本上都是在缩减，今年上半年，加大了市场投入。有江苏经销商表示，梦之蓝在宴席市场的赠酒极其凶猛，终端价格没有降，但是渠道动力在加大。经销商直言，“相比海天，更喜欢卖梦之蓝，上半年进货的1000万基本卖差不多了”。

高端酒市场今年复苏情况明显好于区域酒，弱复苏被很多企业高管接受。在今年洋河封藏大典期间举办的绵柔论坛上，张雨柏举了一个“毛竹理论”的例子，大意就是毛竹开始几年长的很慢，在扎根，后面迅速生长。他当时用这种方式比喻了梦之蓝以及洋河在全国的发展。（全国策略是复制新江苏，已经被很多人写过了，不赘述）

笔者也认为，对于梦之蓝，获得多大销售额短期不重要，重要的是，梦之蓝对于其他高端酒特别是茅台五粮液的挑战策略是什么。新国酒的定位，更高的渠道推力目前看取得了很好的效果。

著名酒业投资人董宝珍说，在G20一系列的宴请中，梦之蓝利用重大政治外交活动，是增加产品的内在价值的经典案例。对于高端白酒而言，不仅是满足肠胃和口舌的需要，更是用于满足人与人之间交往和情感的需要。

增加高端名酒的文化价值、历史价值是高端酒经营的战略主战场，在保证品质的基础上不断的增加精神文化内涵是高端长期经营题。

盛初咨询董事长王朝成认为，“与其他品牌价差幅度拉大，性价比更高”是主要原因。在国窖恢复这一年总结中笔者曾表示，“性价比”这个简单粗暴的逻辑打败了一切复杂的营销理论，在梦之蓝身上，同样适用。

盛初咨询总经理柴俊认为，中产阶级的兴起、消费升级，更富有时代气息，也更能够获得新生代高端消费者的共鸣。这一点上，梦之蓝优势很明显。

营销专家朱志明表示，“梦之蓝今年的确表现不错，这个也正常，因为高端酒都在涨价，渠道胆子也更大，大家都认为高端酒复苏是趋势，谁都想抓住大势，未来高端市场还有待观察”。

总之，笔者认为，梦之蓝的成功是洋河能否在下一步跳跃式发展的关键一步，成洋河的想象空间将进一步打开，梦之蓝有了多年经营的基础，模式、外在的经济和消费条件都已经具备。

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