泰禾加速度：超级院子IP是如何炼成的？

【老潘说】中国豪宅后来者弯道超车的样本...

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超级IP时代来临

从迪士尼、Airbnb到苹果，从Papi酱、逻辑思维到吴晓波……超级IP正在颠覆旧商业，也正成为未来商业的新玩法。超级IP的核心，是一种超级品牌，是一种辨识度极高的精神符号，它通过独特的产品和服务去表达一种打动人心的精神认同，价值观认同，最终超级IP自带品牌势能和流量，持续带来商业社会最宝贵的资源，即“高关注度、高到访量、高成交”。

中国做豪宅的很多，当然伪豪宅的也很多，但若从消费者感知来讲，一个巨大的豪宅圈变化是——传统豪宅品牌和产品体验正在老化，而新秀豪宅正在以产品创新和品牌超级IP化模式快速崛起。

这也是豪宅后起之秀“弯道超车”的策略，但也更是互联网时代品牌迅速崛起的新兴玩法。今天老潘解读的不是别人，正是中国地产圈都耳熟能详的泰禾中国院子，这3年的它，正在中国地产圈打造独一无二的“院子IP”。泰禾院子系2013年才真正形成，厚积薄发，属于豪宅圈后起之秀。

在传统豪宅绿城、龙湖、星河湾积累沉淀多年，而大批新锐豪宅诸如万科翡翠系，旭辉铂悅系、金茂“金茂府”系，华润悦系等又在全国各地加速崛起，2013年刚刚起步的泰禾院子——如何在新老豪宅竞争中杀出一条血路？又如何在豪宅同质化、真假豪宅泥沙俱下背景下差异化突围？

后起之秀泰禾院子，并没有被外界和同行干扰，而相反3年始终坚持聚焦新中式院落别墅，典型的产品先行者和创新者。尤其是在过去3年很多欧陆风豪宅遍天下时，泰禾依旧坚定初心。

在这其中，泰禾集团董事长黄其森一度感叹：“今天如果我们中国遍地都是罗马小镇、托斯卡纳’、加州水岸，那么我们到哪里去寻找中国人自己的乡愁？整天睡在罗马小镇里，又如何做出美妙的中国梦？”

2002年初，黄其森率领泰禾团队从福州毅然进京，开发泰禾中国院子（原名“运河岸上的院子”）。此举曾一度饱受争议。黄其森要求团队把一栋别墅当作一个项目来做，匠心打造新中式院落别墅。现如今，泰禾中国院子已成为国宅典范，连续4次荣登《中国十大超级豪宅》并多次问鼎榜首，连续三年蝉联“亚洲十大超级豪宅”，更值得点赞的是，泰禾中国院子城为全国唯一收藏世界遗产的纯独栋现房别墅。3年来，泰禾不仅成为新中式院落别墅的先行者，更成为新中式院落别墅的领导者！近三年，泰禾“院子系”风光无限，3年间在11个城市18个院子在全国开花结果。继中国院子、北京院子席卷京城后，江阴院子、厦门院子，福州院子、南京院子、1号院等陆续高调上市，今年9月以来，丽春湖院子、杭州院子、上海院子、姑苏院子相继正式亮相，上海院子更请来了超级IP章子怡、孙红雷高调全球发布……短短三年间，泰禾就已经在中国地产圈迅速打造出独有的“院子IP”。



与任志强、冯仑等脱离企业成为地产超级IP不同的是，泰禾掌舵人黄其森个人也越来越成为院子的内部代言，院子产品，泰禾集团，黄其森这三者之间已经形成某种品牌记忆。过去三年，黄其森和泰禾集团成功利用一个“院子”作为支点，打造了中式院落别墅专家的品牌。

今天，

但凡提及泰禾集团，人们首先想到的总是他家的“院子”；

但凡提及豪宅“院子系”，人们首先想到的也是泰禾集团。而提到黄其森，也会自然联想他是泰禾的掌舵人，是院子产品的最高长官。同时，如果说成龙是中国院子的外部明星代言，那么黄其森就是院子IP的泰禾内部代言。

短短3年间，泰禾院子IP是如何快速量变质变的？

老潘对此总结的是四位一体的超级IP生长模式。即通过“明星产品，明星代言，明星BOSS，明星城市”的组合和相互品牌叠加，四位一体，最终快速在中国豪宅圈脱颖而出，一马当先。

在院子IP成名的道路上，2013年以来，泰禾经历了4个明星主体的加油和催化：

其一是明星BOSS即董事长黄其森的个人品牌快速塑造；

其二是明星产品，即率先在全行业专注新中式院落别墅的泰禾院子高端产品线，死磕产品，因地制宜，独一无二，迭代创新；同时院子产品在行业内也“一直被模仿，从未被超越”；

其三是成龙、章子怡、范冰冰、冯小刚、孙红雷等国际一线明星超级IP，几乎每个城市泰禾院子，都有一个当红国际超级IP明星为其站台，从而迅速在当地城市和全国其他城市院子形成品牌集中爆破；

其四是明星城市的闪电布局和开花结果。泰禾院子不是所有的城市都进去，而是精选城市，最终泰禾都在热点一二线城市，所以泰禾院子，不是一个院子在奋斗，而是全国11城18个院子，形成从点到面，星星之火迅速燎原中国的全国化品牌形象，这对院子IP的全国覆盖也是有力的线下支撑。




所有传播中，企业家个人品牌的传播，往往是事半功倍的，而且企业家的品牌和形象对企业品牌形象影响深远，三年前的2013年，黄其森首次来北京参加两会时，这是一个并不被北京地产界、媒体界所熟悉的名字。但近三年，这一切却发生惊天逆转，如今黄其森已经成为院子IP的内部代言人。



首先，从内部而言，院子产品线能够在泰禾全国快速推广，没有掌舵人黄其森个人的积极参与、支持肯定分不开，在中国企业，很多事情都是老板工程，老板重视和关注的战略专项基本都推行的最快最彻底。在泰禾内部，院子不单是产品研发一个部门努力能做到的，而一定是产品、营销、工程、采购等多部门高效协同的街景，在泰禾，院子是从建筑外观到企业文化的。在泰禾，对于中国传统文化的传承都是自上而下的。

其二，从外部而言， 这些年特别是这3年，泰禾掌舵人黄其森在全国10多城马不停蹄的为泰禾院子站台，摇旗呐喊，院子发布会上频频与明星对话，与现场到访业主谈心交心，在呼吁豪宅要重新寻找中国人自己的乡愁，打造新中式院落别墅的同时，黄其森个人作为中国院子创始者，也被誉为“中国院落文化复兴第一人”。

其三，从2014年开始， “两会”期间各大媒体均关注和采访黄其森。黄其森关于行业企业的观点得到越来越广泛传播，比如做人守正，做事出奇，比如做豪宅宁可少一点，也要精一点；宁可慢一点，也要实一点；而且其拥有“金融从业背景、敢拼会赢”的企业家形象也越来越深如人心。显然，志在进军全国的黄其森和他的团队，两会期间，以企业家发声、企业家品牌树立，可以服务于公司战略发展和企业品牌、院子品牌打造的需要。”与其谈楼市，不如谈城市

今天谈豪宅投资和购买价值，其实城市能级很重要

泰禾院子IP能够迅速在全国叫响，与泰禾精选明星城市，热点城市、底子厚的城市有很大关系。首先，泰禾院子多城市，规模化，全国化本身就是对院子线下品牌，城市品牌的有效拉升，泰禾集团副总裁、品牌总经理沈力男指出：“规模做大才可能快速形成产品线，从而使产品具有比较强的溢价能力，才能具备快速攻城略地的条件。”，泰禾3年11城18个院子显然对院子IP的规模性爆发有很大线下支撑。

其二，泰禾不是虽有城市都去，而是有所为有所不为，聚焦热点和实力城市，是泰禾院子产品落地的前提。黄其森曾经回忆说：“三年多来，泰禾在全国十多个城市布局了众多院子，在中国一线城市和核心二线城市拿了七八百亿的土地，是对这些城市的看好，当时很多人都觉得很贵，但事实证明了当初的城市选择拿地正确，今天如果泰禾去拿同样的地，可能要花一千五六百亿。但如果是其他城市比如三四线，泰禾是坚决不去的。”

截至目前，泰禾已成功布局了北京、上海、深圳、南京、杭州、苏州、厦门、福州、佛山等地，业已构成“十一城十八院”的恢弘版图。



热点城市，热点地块，热点项目，全国化闪电布局，最终在城市上实现了泰禾院子IP线下的品牌扩张。超级IP，核心是产品与服务。

院子IP，核心是泰禾院子产品和相应的服务，这是超级IP形成的前提和基础。

首先，做时代的产品，做对的产品，这是产品力的前提。顶级豪宅，全面进入新中式时间！

纵观这些年，中国豪宅的产品风格有一个逐渐明晰的转换趋势，从最开始的法式、意式等欧式风情建筑风靡，到后来中式建筑的回归，再到如今融合东西方精髓的新中式建筑，逐步形成了十年来中式居住风格回归的发展脉络。

回归中式，彰显中国经济崛起和中国自信的情怀、自信和心态也开始落位到中国当前和未来豪宅产品价值观上。



建筑是最为冰冷沉重的，而文化却能赋予它生命力，黄其森曾言：“院子之于中国人，早已不仅仅是一种生活方式的铺陈，更作为一种内在于我们文化血脉的基因，体现着对生命真意的世界观。”显然，泰禾坚持的新中式院落别墅，正是中国大国崛起和中国文化自信的风口。泰禾集团副总裁、品牌总经理沈力男表示，新中式风格成为主流趋势反映出市场需求的变化，最初只有泰禾等少数房企做新中式产品设计，其他房企在渐渐摸索中，也发现市场对新中式产品的认同，因此现在越来越多的房企开始加入这一风格的开发中。

其二，泰禾“院子”系列产品品质和对新中式院落别墅研究透彻，中国文化的传承与自信,中而不古，新而不洋，“院子系”产品，

• 在建筑体系上，体现传统民居“门、庭、巷、院”格局；
• 在居住艺术上，讲求“高、深、大、美”意境；
• 在景观设计中，运用坊巷围合、小桥流水、亭台楼阁…...

这些充满浓郁传统中国元素的巧妙心思，让家的感觉更具真切，更加熟悉，也一度泰禾院子被客户认为不是普通的豪宅，而更应该是艺术品，奢侈品和收藏品，比如就在南京院子开盘当天，更有香港客户专程包机前来购买收藏。

其三，泰禾院子，每套都独一无二，泰禾“院子系”产品中，独立设计的每栋院子，量身立意的每座园林，定制装修的每个室内空间，都在精心为中国领袖人物缔造心灵回归的终极家园。

虽然院子在全国快速扩张，但泰禾“院子系”从不量产，以定量的功力和唯一的属性，打磨每一座院子，独立设计的每栋院子，量身立意的每座园林，定制装修的每个室内空间，都在精心为中国领袖人物缔造心灵回归的终极家园。这才是体现了产品的个性价值，体现真正的顶奢，终成中国新中式院落别墅领导者。

在上海院子，泰禾的方针是70%传承30%创新，70%是继承院子好的设计理念和细节，而创新之处在于：一是对地域特点的解读,另一个是从时间维度,考虑科技进步对居住品质带来的提升。比如北京的泰禾中国院子208套房源中，中式占据了107套，每个院子没有重样，

毫不夸张的说，每一套院子都是独一无二的单品。院子可以表达中正之气的皇家风范，可以呈现曲径通幽的隐士气度，既可以打造清新寡然的日式和风，又可以表现婉约恬淡的苏州园林。正如冯小刚谈自己购买豪宅要求一样：“你希望你会有跟别人不一样的地方，你有不一样的细节，你有不一样的家里的那种文化的感觉，我觉得这个很重要。”而泰禾院子，一方面全国各大城市扩张，一方面个个独特设计，价值稀缺唯一。

其四，院子的品质必须高度过硬，黄其森说,“经过一段时间的洗牌,我想房地产业将慢慢回归到产品和服务。未来专业化和做精品高端产品的房地产企业将有很大的发展空间。只有高品质,才有可能高溢价。另外,高品质实际上在某种程度上就是降低风险,一旦市场不好的时候,可以跑得比别人快。坚持高品质、高溢价的策略,黄其森正在为可能到来的行业的洗牌提前布局。泰禾院子IP的形成，凭借国际一线明星和国内知名人士这些明星超级IP导流，并在每个城市最具逼格，档次地方开盘，高举高打，是泰禾院子每次开盘的经典套路。

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明星战略



不仅仅是酒香也怕巷子深，而是更好让酒香还要传得更远，更浓烈，这才是豪宅后起之秀形成超级IP的必然之路。超级IP的前提是产品足够有产品力和创新，但同时更需要爆炸式、高逼格、城市最高规格、最一线明星去实现短期品牌集中爆炸式传播。

院子每一场发布会，都有当红一线明星捧场

因为大牌明星云集，泰禾院子，往往院子产品大多“未开先火”。





比如2014年4月，黄其森与国际巨星成龙携手出现在“中国院子”，成龙正式代言泰禾“院子系”产品。比如中国院子在冯小刚首度执导了地产文化篇“院子里的中国”；集55位文学大师院子情怀的《院子里的中国》，更是在业内和明星圈掀起了一场中式院落文化盛宴。从章子怡、范冰冰、孙红雷到王刚、易中天、阎崇年、余秋雨等，中国院子在各路名家的赞誉声中声名鹊起。

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城市NO1场所精神



泰禾的发布会的位置，总是超出大多人的预期，比如2013年，泰禾携北京院子在太庙举行了产品发布会。泰禾集团将发布地点选在太庙举办可谓用心良苦，太庙作为皇家左祖右社之宗室家庙，既是中式建筑的极致华美代表之一，更见证了中国最鼎盛家族的礼仪。比如上海院子发布，则在上海正中心位置、历史悠久的上海展览中心盛大揭幕，气场强大。



除了产品发布之外，院子在营销样板房开放环节也独具一格，比如南京院子国宅院落样板区开放，更推出“史上最高看房门槛2000万验资”，令众多达官显贵纷纷踏入院子一探究竟。一系列举动，让泰禾南京院子自4月24日示范区公开以来，平均一天高达20多组顶豪客户预约参观。而开盘以来，南京院子一直是南京顶级豪宅的销冠。

70年前，著名建筑学家梁思成曾经痛陈：“一个东方老国的城市，在建筑上，如果完全失掉自己的艺术特性，在文化表现及观瞻方面都是大可痛心的。因为这代表着我们文化的衰落。”显然，泰禾院子一方面弥补建筑的中国文化缺失问题，另一方面也正在积累形成自己的院子超级IP，未来的泰禾院子，将成为中国豪宅圈一道靓丽的风景线。

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