丢了一万本书，新世相到底“想把潮水改变到哪个方向”？
新世相“想成为一种新宗教”。...
“我们终将改变潮水的方向”是这家公司令人惊艳的品牌Slogan，但是现在，潮水将往哪流，以及它到底想把潮水改变到什么方向，却有些模糊了。
文 | 段旭
新世相再一次刷爆了我们的朋友圈。上午8点，新世相公众号发布了一篇《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方 | 丢书大作战》的文章，它与黄晓明、张静初和张天爱等明星合作，在地铁上“随机丢书”。这一营销活动推出后三个小时即获得大量关注，文章浏览量迅速突破十万+。
这显然是在效仿月初英国女星艾玛·沃森——对，就是《哈利·波特》里的“赫敏”，她还是个爱看书的学霸——在伦敦地铁做过的类似事情，其合作方是公益组织Books On the Underground。当这一有趣的行为传入国内，便在多个城市出现了模仿者。
这一做法也启发了新世相。其创始人、前GQ杂志副总编张伟和他的同事“收到上百条私下和公开呼吁，希望能在国内组织这个活动”。于是他们做了这次尝试——升级版的“赫敏藏书”。
不得不说，就商业层面而言，这算得上是一次成功的营销。它不仅得到了地铁、航空和滴滴打车等公司的赞助，还获得了大量的新增粉丝。不过，就像上一次“逃离北上广”的活动一样，这家文艺青年气息浓厚的新媒体公司收到了截然不同的两种评价。
并非所有新世相的粉丝都认可此次活动的意义。在问答网站知乎一个名为“如何看待新世相‘丢书大作战’活动”的问题贴中，一位匿名用户评价道：“这是一场成功的营销+公关，但不是一场成功的促进阅读活动。从名字中就能看出端倪，它强调的只是‘丢书’，丝毫没提到要去读它们啊。”这一略带抱怨的回答获得了87个人的赞同，位置最靠前。
一位现实中参加过新世相组织活动的忠诚粉丝略带失望地对36氪说：“我对新世相的品牌感觉越来越复杂了。新世相还是世相的时候我天天看，但现在不了。”还有一些人说：“如果这个活动是公益组织来办，我至少会相信他们是出于好意；但如果是新世相来办，你就知道这是一次纯粹的营销活动，目的可能是做出现象级的事件，以证明自己的影响力。”
他们对这次营销活动过于浓重的商业味道感到失望，认为类似的做法冲淡了之前新世相鼓励会员读书的品牌内核。此前，这家公司曾推出过129元读书计划，用负向激励的方式让大家热爱阅读。这种文艺青年的调调感染了很多从世相时期就开始关注张伟及其内容的读者。世相在一次微信内容整顿后失去了更新权力，在那之后，张伟换了一种商业的玩法做出了新世相。
他对于这个现象也略有不安，但是却觉得是不得不经过的阶段。在张伟的描述中，做可以涨粉的大型商业活动，是他们现在工作的重点。他说：“写文章的红利期已经过去了，活动会是涨粉的主要形式。所以我们现阶段把主要精力投入到了做活动上，出现了你所说的‘内容下滑’的问题。尽管如此，我们还是要优先追求粉丝量的，毕竟我们商业化的前提是有足够的粉丝。”
现在，新世相的关注粉丝已经有了100万，它预计年底能达到150万。张伟认为，300万才是一个“有足够量级”的数字。眼下距离这一数字还有一段路程。
在我和张伟交谈的那两个小时中，出现的最高频词语就是“商业化”。新世相把这件事排在了第一位。为此，它接了很多与其调性不符、但是“收益比较高而且能够证明我们专业能力的案子”。这家公司以强大的执行力做出了类似“一小时偶像剧”、“丢书大作战”等活动，却让一些老粉丝觉得华而不实，甚至原有的品牌印象在变淡。
大量商业活动背后，新世相内容背后的价值观开始显得摇摆不定。“我们终将改变潮水的方向”是这家公司令人惊艳的品牌Slogan，但是现在，潮水将往哪流，以及它到底想把潮水改变到什么方向，却有些模糊了。在新世相重启时，它配合新品牌定位曾提出了“我们够呛能够改变潮水的方向”这样容易为更多用户接受的调侃口号，然而试行一段时间之后，还是改回此前更文艺的“我们终将改变潮水的方向”。
张伟曾提到，新媒体内容团队分为两种，“一种是罗辑思维，一种是其他”。而他们想做的，就是成为类似于“罗辑思维”那样的新媒体。只不过，罗辑思维瞄准的是有求知需求的泛知识人群，而新世相瞄准的则是有精神需求的泛文艺人群。张伟说：“我们希望能和我们的粉丝产生精神上的联系。”新世相团队的一位负责人则表达得更为清楚：新世相“想成为一种新宗教”。
宗教依赖于信徒，信徒则依托于品牌调性。这一点在本质上与过快的商业化推进和新粉丝增长压力相矛盾——看看豆瓣就知道了，为了不破坏用户体验和文艺品牌调性，这家公司走向了另一个极端，商业化并不成功。
张伟承认，新世相在价值观上确实还在“做实验”，试图找出“最适合的价值观体系和变现模式”。另一方面，他也认为这与自己有关：“我本人的性格就不是那么喜欢作出这样的决断，之前在世相就是如此。但那时候世相是我一个人的，影响还不大。新世相现在这个阶段肯定不能长久，我们将会尽快结束它。”
同样带有“宗教”特性的罗辑思维曾经面临两大问题：每次价值观转变时候粉丝群体都会有强烈的反弹；变现时粉丝付费意愿较弱。这样的问题新世相也可能遇到。不过，它的商业价值还是值得关注的，原因之一就在于新世相的粉丝以年轻女性居多——要知道，微博就是依靠这一群体和营销事件翻了身，尽管它也不再是当初那个微博了。
张伟说：“我们的粉丝大部分来自于一二线城市，大约70%是女性，90%以上是80后或者90后。”对于品牌广告商而言，这是一个有价值的受众群体。
新世相还将继续做它的实验，以证明自己不再是过去的自己。“新世相重启的时候，有人为我们写过一篇辞藻华丽的文章。但是它把我形容为一个高尚的失败者。”张伟说：“文艺青年成了一个贬义词，人们会觉得文艺青年‘蠢’。我现在想告诉大家的是，我不仅是一个爱好文艺的人，还是一个满脑子想着商业计划的创业者。”
这大概就是世相变成新世相的原动力。
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