十年巨变：娱乐营销时代，我们玩“真”的——专访头条传媒CEO唐海威

当唐海威与东方卫视总监李勇、蓝色火焰董事长胡杰站上同一个领奖台时，他或许会想起十几年前的那一次偶然合作，让他...



当唐海威与东方卫视总监李勇、蓝色火焰董事长胡杰站上同一个领奖台时，他或许会想起十几年前的那一次偶然合作，让他走进了娱乐营销这个行当。而此刻，身为中国第一批现代娱乐营销机构——头条传媒CEO的唐海威，看着手里握着的TV地标人物年度奖杯，感受到了他对娱乐营销行业发展的预测已经成真——娱乐营销已经获得了业界的肯定，而属于娱乐营销的繁荣正在发生。

10年巨变，娱乐营销不再边缘化

当广告主传媒记者问到与娱乐营销的渊源时，唐海威回忆起十几年前自己还在《成都晚报》时的一次偶然经历。“那个时候正好有家企业找到我们，想通过我们去帮他们的产品找一些宣传推广的资源，当时张纪中正好在九寨沟拍戏，我就想说可不可以让这个产品跟这个戏有一个合作，于是我就带着这家企业的负责人坐飞机去了九寨沟，把这个事情就谈好了。当时也没想到，就这么顺利的达成了合作，也是从那个时候我才开始意识到娱乐营销的这么一个概念。”唐海威告诉记者，最开始人们看待娱乐营销的态度，其实就是把他当做是结合娱乐资源进行宣传推广的一种方法。但是随着内容市场的逐步发展和壮大，如今的娱乐营销显然已经不能再取用”一种方法“这样的词去形容了。

2009年，唐海威创立头条传媒。“早期我们都是帮助一些影视作品以及一些明星艺人去做各种宣传推广。因为当时的媒体环境也没有现在复杂，而且资源相对集中和单一，所以我们所做的一些内容在很多人看来就会显得很 ‘简单’，甚至于就直接把我们说成是炒作公司。但是到今天就不同了，如今媒体环境的复杂程度是过去我们不敢想象的，一个普通消费者一天要面对多少个屏幕、多少条信息推送，在这么多种媒体形式所传递的信息里面，他的注意力毫无疑问是极度分散的。那么在这种情况下，如何再去把消费者的注意吸引过来，这就是当下的娱乐营销所能够做到。”唐海威告诉广告主传媒记者，“换句话说，相比多年以前的娱乐营销被看做是单纯炒作行为的尴尬境遇，今天的娱乐营销已经不再边缘化了，从这一次头条传媒成为唯一一家获得TV地标肯定的娱乐营销公司可以看出，娱乐营销正在被业界所重视。”

做有价值的娱乐产品，营销就要玩“真”的

在近几年来，随着内容市场的繁盛，大批的影视作品被生产出来，同类作品互相竞争的问题也接踵而至。唐海威向记者介绍道：“我们现在经常能看到很多电影电视剧，在上映或正式播出前就会提早发起各种宣传攻势，这自然是行业竞争的原因，但是很多影视项目有时候为了扩大影响会在宣传方式上不择手段，这一点是我不敢苟同的。”

唐海威指出，现在大家都意识到了社交网络的传播便利和重要性，所以选择在这一方面加大宣传力度，这一点是没有问题的。然而，平台用户也不是傻子，话题设置、事件营销乃至宣传物料这些内容，都是需要经过前期的精心策划的，面对毫无亮点的宣传信息，用户仍旧会当做是垃圾信息处理掉的。“很多公司现在还是在做宣传，它称不上是营销。因为他们仍然只是在向消费者去推送他们的内容，这些内容推出去之后他们的任务就算完成了，之后是否带来了实际的效果转化，这个也不管了。或者实在是要完成KPI的考核，那就刷个榜、上个热搜。我只能说，这些都算不上是娱乐营销。因为娱乐营销从一开始就明确了目标，它是通过对内容的策划和运营，去刺激消费者、打动消费者，最后让消费者产生消费行为。所以一次成功的娱乐营销，一定是以效果为导向的整体策划和执行，它不是为结案报告上填几个数字就行了，如果是玩虚的那还不如从一开始就不要玩。”

唐海威告诉记者，近几年来很多人是带着投机的目的进入到内容市场的，由此也出现了很多不顾底线的娱乐营销行为，这些行为和弄虚作假并无二致。“我还是那句话，要做有价值的娱乐产品，娱乐营销就要玩 ‘真’的。”所以不难理解，为什么在拥有丰富的业界媒体资源之后，头条传媒还要开发自有的娱乐大数据平台，唐海威说：“当娱乐营销所面对的媒介环境愈发复杂时，对大数据的挖掘能够为娱乐项目的前期开发和整体营销策略的制定提供科学依据，某种程度上来说，这是我们提供的策略真实可靠的一大保证。”

回归创意，用大数据开启娱乐营销新时代

当然，唐海威计划开发大数据平台还有其他专业层面的考虑，他告诉记者，“作为智力型服务行业，娱乐营销在实际的执行过程当中，往往在除创意和策划的工作内容之外，还要承担资源协调、客户沟通等需要花费大量时间和人力去完成的工作内容，从专业的角度来说，这其实是非常不合理的。可能早期的娱乐营销因为面对的资源比较集中和单一，所以这方面的负担不是特别重。但是现如今，当我们在一个项目上同时要对接各种各样、大的小的媒介资源时，通过人力去完成的弊端就越来越突出了。”所以，唐海威在关注行业动态的同时，也在寻找一种科学、便捷的方法，来解决智力服务型公司在沟通效率上的问题。而这种方法，就是大数据。

“一直以来，头条传媒想要做的小而精致的娱乐营销机构，准确一点来说就是吸纳最优质的营销精英组成创意发动机，辅以人工智能和大数据的科技翅膀，大幅降低人力物力，实现真正的营销精准有效。我们开发的娱乐营销大数据平台，可以让客户直接快速地交代自己的需求，通过科学的数据分析，和程序化的服务体验，极大地提升沟通效率，将人力从繁重的沟通工作中解放出来，提高创意策划的能力。我觉得这对于娱乐营销行业来说，是一个非常大的突破。”唐海威介绍道。其实，从娱乐营销行业的发展历程中，我们可以清晰地看到，娱乐营销行业的核心是人，而在行业发展的过程中，沟通成本逐渐成为了主要负担。如果从专业化的角度来看，提高沟通效率、减少沟通成本，给创意策划以更多的资源和空间，将有益于娱乐营销在质量上实现一次飞跃，这也是娱乐营销新时代的发展趋势。而唐海威选择了用大数据来开启 娱乐营销的新时代。



从2006年到2016年，中国娱乐行业发生了翻天覆地的变化。十年间，唐海威和他的头条传媒是见证者、参与者、缔造者。而作为中国第一批现代娱乐营销专家，唐海威和他的头条传媒对娱乐营销行业的未来依旧信心满满，“不管媒介环境怎么变、内容市场怎么变，娱乐营销的主体还是人。这是个智力服务型的行业，只要我们真实地从消费者的角度出发，切实的去研究他们的行为习惯和实际需求，就一定能够找到合适的方法去触达他们、打动他们。”

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