网易美学瞄准了小红书？或许是你想错了
网易美学的野心远不止小红书，小红书不过是与网易美学初期发展过程中有些交集，但随着网易美学的发展，二者的路线与愈加清晰鲜明，网易美学的目标，也一定会浮出水面。...
一款新产品上线后受到市场关注，也难免会被拿来比较，就像网易推出首个美妆社区网易美学后，业内不少人将网易美学和小红书作比较，认为两个产品调性和用户群都比较相近，而关注女性美妆护肤领域的用户，或许也会将两个产品做对比，那么事实上，二者否真的相似呢？
网易美学真的瞄准了小红书吗？到底它会不会成为第二个小红书呢？
笔者认为，网易美学的野心远不止小红书，小红书不过是与网易美学初期发展过程中有些交集，但随着网易美学的发展，二者的路线与愈加清晰鲜明，网易美学的目标，也一定会浮出水面。
接下来，笔者就从三个方面，来聊一聊为什么网易美学与小红书不是同一条路的原因。
一、产品定位、功能不同
针对目前国内消费升级环境，有分析认为，对美妆细分领域下用户的理解是，用户需要一款有条理的、能够从中建立自己的美妆知识体系的产品。小红书的定位十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助“福利社”入口以跨境电商形式进行选品销售。总之，小红书将自己定位为电商。
不可否认，网易美学与小红书在用户群上有着极大的相似性，但网易美学更加细分垂直：做美妆类的产品，核心用户贡献要比其他生活、穿搭更重要。
而被外界评价为“美妆界的知乎”的网易美学，同样聚集着一批对女性美妆护肤有着极大热情和兴趣的女性用户。从“一键种草”这个功能设计也可以看出，冲动购物同样是维系某些用户粘性的纽带。
但是除此之外，网易美学还希望建立一个专业、全面的美妆知识库。据网易美学负责人王诗沐介绍，目前产品已经有将近30万条产品信息。他表示希望能够花一到两年时间，把这个信息库做到300万条。这些数据都可以帮助去满足用户关于美妆护肤，从头到脚各个方面知识的需求。相信如果网易美学未来真够把信息库发展到这个体量，将会十分可观。更重要的是，用户通过合辑这一核心功能，能够获得真正适合自己、有助提高自身的美妆护肤知识，而不需要在大量碎片化的信息中盲目寻找。
小红书UI界面
网易美学UI界面
由此可见，网易美学并非要打造成一个让用户不断剁手买买买的平台，而是帮助用户做减法，去伪存真，选择真正适合自己的产品。“专业、高效、社交”才是网易美学的关键词。
二、 用户行为模式不同
早期小红书抓住了爱美的女性用户“晒”的心理动机——所有的产品设计都是围绕如何让用户在这里“晒的爽”展开的，例如对上传照片的图片美化指导，从而造就了“上精选”的动力。这样的容产出模式，即是小红书的核心优势，也会是它的劣势。有分析发现，小红书用户产出的内容，为了获取更多的关注和首页推荐，在文字本身上更加主观、夸张；甚至有不少用户为了满足攀比心理，在上面发布从网上扒来的照片假装自己的照片，真实性受到质疑；迎合女性用户“冲动购买”，这样的信息本也正常，但对于美妆基础知识欠缺、仍然处于成长阶段的小白女性用户，只能碎片化获取这些信息，在这样的产品上浏览始终是盲目的、易受他人影响的。
反观网易美学，则将自身定位为“美妆界的知乎”，正是因为众多女性需要一款能够帮自己建立完整美学知识体系的产品，在目前市面上已有的美妆内容缺乏逻辑性的前提下，网易美学的产品逻辑似乎更好地抓住了市场的需求漏洞。
这样看来，网易美学表面上瞄准的用户群是和小红书重合的，但实际上，却和小红书有着完全不同的消费特性，两款产品是截然不同的产品逻辑和气质。小红书的核心用户群体“剁手不眨眼”，专业知识范围广泛，购买力强，宜受潮流、达人影响；而网易美学期望能覆盖的用户群，显得更精明和成熟，希望通过产品完成不断自我认识的过程，允许自我成长性。
换言之，网易美学同样会通过“荣誉感”来激发UGC内容，但是这种“晒”出来的荣誉感更多通过于用户自身的权威性和专业性获得，而非攀比心理。这样的专业氛围也有助于形成良好的用户行为模式，正如网易美学负责人王诗沐之前的任职产品——网易云音乐一样，高质量的评论内容会让用户自觉维护。
（网易美学合辑界面）
三、内容沉淀不同
先说网易美学。从目前官方账号“美学颜究员”、“美学课代表”和“美学插班生”来看，分别代表了美妆知识的三个水平层次，作为官方运营账号，将是美学冷启动期内容的主要来源；并且，通过建立美妆产品的数据库，用户在浏览时都能够链接到相应的产品信息，而无需再去搜索、筛选这个美妆产品的名字、型号，直接点击“长草”就能收藏这个产品。
此外在网易美学中，之前提到的“一键长草”的功能，“长草”是女生在谈论美妆用品时爱用的词语，作为购买产品的记录和表达，长草功能可以很容易地将想买的东西汇总起来，收集用户对产品的兴趣数据。在平台上的“长草”行为越多，可能带来的推荐就会越接近用户——有没有觉得很熟悉？这本身就是网易云音乐三年积累出两亿用户的一大法宝啊！
此外，网易美学用户不断认识自己，允许自我成长性，展现出人的纵向时间维度；对美妆知识有一定了解，能够搜寻、找到自己的合辑，并且具有学习能力，在一定的习得之后，开始贡献知识，这种沉淀将是无可限量的。
而早期通过社区沉淀下来的数据对小红书电商化立下了汗马功劳。虽然至今为止虽然SKU少于网易考拉、洋码头等跨境电商平台，但小红书却敢上架小众产品到福利社，因为用户关注沉淀下的数据，已经告诉小红书，需求是存在的。不过，小红书的电商功能，却也在消耗他们的早期用户沉淀。
因为小红书的购物分享社区性质，随着用户的增长和产品的丰富，对整体的运营要求会更高；在产品上如果一直采用自营选品的方式，产品品类和数量问题难以解决，但如果开放平台，会存在商家为推广自身产品，在小红书发布软广告，长久必然会影响用户体验并且对于产品品质也会难以把控。
反之，网易美学一出生，就明确“零广告”态度，似乎是要保证社区的专业性和纯粹性到底，也难怪会被誉为“美妆界的知乎”。
即便小红书也在做个性推荐（4.2版本，算法优化），但基于基本逻辑的差异，网易美学的智能推荐更令人期待。
相较于小红书以美妆、穿搭、生活为社区，网易美学立足专业性，除了纵向给用户一个成长时间维度，很有可能横向更广泛的空间维度扩展，比如现在正在尝试的“新品抢鲜报”栏目。美学，可以指时尚、潮流，文艺之美、复古之美等，网易美学的市场，想象力巨大。
总之，内容无论社区或是媒体，变现的唯一可能，就是向着更加具有内容价值的潮流之处移动 ，然后等待用户审美能力的升级，迎来市场新的爆发增长。
如此看来，尽管网易美学跟小红书前身有所类似，但归根结底，网易美学要做的事情和小红书，并不一样。小红书最终为用户提供的是电商服务，而“美妆界的知乎”网易美学要提供的，则是专业的美妆知识服务，从这个角度看，网易美学瞄准的是一块几乎空白的市场。
就像丁磊曾说的：“美，是件美好的事，应该有一款专业互联网产品，来为它服务，我相信网易美学能够做到。”
期待丁磊和他的网易美学，越来越好。
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