欧莱雅宝洁利华

走下“神坛”的化妆品巨头问：消费者去哪了？

“现在几乎没有人能拒绝互联网带来的各种便利了，每一位消费者都可以借助它去更便捷地发现自己需要的商品”，来自济...

“现在几乎没有人能拒绝互联网带来的各种便利了，每一位消费者都可以借助它去更便捷地发现自己需要的商品”，来自济南美乐化妆品有限公司的总经理许宝同这样评价互联网的直观作用。

现实生活中，大多数中国网民已经能把互联网当作一种工具和生活方式，适应并熟练地使用了。而对很多老牌的国际化妆品巨头而言，似乎刚发觉出线上活跃着的庞大用户群和潜藏着的巨大消费力，依靠其灵敏的触觉和成熟的市场运作经验，做出快速反应，试图通过互联网的渠道和平台，如何更快、更高、更强地让品牌抵达消费者。

走下神坛

二十多年前，在很多中国人心目中“金佰利”还被当作世界级名牌，少有人知道大洋彼岸有一个联合利华、资生堂，捷足先登的宝洁乘机推出了几款香皂和洗发水，一度成了抢手货，随后巴黎欧莱雅款款而来，广告“你值得拥有”传遍大街小巷……在那个日常生活用品还不够充裕的年代，它们远渡重洋，顶着跨国企业和资本的光环，热情洋溢的广告标语向你投怀送抱，直到走上千家万户的梳妆台，与国人一道憧憬美好未来。

确实，“外来的和尚好念经”，它们这一趟闯下来似乎格外顺利，随后步入在中国的高速增长时代。

原本以为日子可以就这么安逸下去，直到近年来不断有消息传出宝洁、联合利华、欧莱雅这三大巨头赶着“集体下乡”，又有宝洁特邀林志玲为金甲虫站台，再有低调、高冷的海蓝之谜落地天猫……于是有人感慨，如今的中国不再是当年的那个中国了。有关国际化妆品巨头“走下神坛”的手法也不胫而走。

被人品头论足的背后，是集团公司公布的最具见证性、起伏不定的各项经营指标，数字增减之间，也让媒体和同行嗅到了不一样的市场风向。

增长放缓、渠道下沉、变革、数字化、体验互动……这些逐渐开始成为几大国际化妆品巨擘的“新常态”。

在华业绩风光不再

还有几家愿意称呼中国市场为The Greater China呢？

就在前不久，欧莱雅集团发布的2015年度财报显示，2015年欧莱雅在中国的销售总额为149.6亿元人民币，除去汇率因素，较上一年增长4.6%，同时也意味着中国已超越法国上升为欧莱雅的第二大市场，仅次于美国。在中国经济迈入“新常态”的大背景下，欧莱雅对这个增长率表示“很满意”，但相比于欧莱雅中国上一年度7.7%的增长，很明显它在中国的增速已经开始放缓。

同样，它的“老伙计”宝洁晒出的成绩单也不那么好看。

在被视为重要转型期的2015年，宝洁需要经历瘦身、替换CEO、战略调整等多轮阵痛，最终在2015财年取得销售额4853.48亿元，较去年同期下滑5.3%，营业收入从2014年的937.88亿元下滑到今年同期的750.17亿元，处于近5年来的最低水平。至少有一点令人安慰，暂且宝洁在中国市场表现稳定，以8%的地域业绩来算的话，2015年在大中华区产生销售额接近390亿元人民币。

受中国区业务波动的影响，这两年联合利华的销售业绩表现得如同坐过山车一般。据其披露的2015年财报显示，联合利华的在华增长来自于更低线级的城市、沿海城市，以及电商和产品组合。

可见，中国区域市场的表现对这些国际巨头的业绩影响至关重要。

对于中国市场增速下滑，贝瀚青（第二任欧莱雅集团副总裁兼中国首席执行官）也坦言，“除了整体大消费环境低迷外，中国本土日化品牌的崛起使得市场竞争加剧，欧莱雅市场形势受到威胁”。

实际上，比起来自国内日化同行的“威胁”更凶猛的，是瞬息万变的市场环境，和眼光更挑剔、消费更理性、选择更多元的中国消费者。

向电商渠道看齐

2015年欧莱雅中国在线销售额增长了60%，五年时间内，电商跃升为其分销渠道的前三位。

联合利华在2015财年业绩会上：超市的销售现在是增长乏力或下降的，我们的电商业务现在是我们最强的业务，光在中国就录得80%的增长，我们在那里的创新非常强。

维恩咨询：去年“双11”，天猫美妆个护类产品销售额达41.84亿元。其中，雅诗兰黛天猫官方旗舰店销售总额超5000万元，同比销量翻番。

一反当初面对电商的若即若离，高端美妆对线上渠道的态度有了微妙转变。除继续采用传统的线下柜台、官方网站外，天猫正在成为高端美妆进一步“撕开”中国市场的利器。

对此，许宝同认为原先在线下占据一定优势的国际品牌开通网购渠道后，一方面有助于把自家产品送到更多消费者手里，将触角伸向下线城镇，同时还可以借此走进年轻消费群体，借用互联网平台更集中、有效收集到目标顾客的相关数据，加以利用，这一点是实体店难以企及的。

对此，许有杰也公开表态称：“我们不会把电商只看成一个销售渠道，它同时也是重要的营销平台。”

因此也有人评价称国际化妆品巨头之所以热衷在天猫开旗舰店，表面上看是在线上找到了新的销售爆发点，实际上，其背后折射的是一系列反复试探、精心打磨与大数据支持下的精准营销。

用年轻人接受的方式做推广

销量产生在哪里，则意味着消费者在哪里。你会发觉，消费者的年轻化，在电商平台和社交网站上的数据表现更为明显，“18 ~ 24 岁的消费者占到销售量的 64%，25 ~ 29 岁占 20%。”这是许有杰给出的电商平台数据。

“了解消费者是谁，思考新消费者的购买决策过程，之后根据消费行为将营销投入在最合适的渠道上”，在这一营销逻辑之下，很多品牌营销官们像欧莱雅一样，正式开启了年轻化和数字化的营销变革。不可否认的一点是，快消品领域花费在数字化营销上的投入正连年攀升。

其中最突出的是一大波品牌广泛启用“小鲜肉”、更能代表年轻群体的明星作为品牌形象代言人，类似于霍建华之于宝洁SK-2、王凯之于雅诗兰黛、TFboys 之于舒肤佳，希望借此能博得大家的好感。

3月份，宝洁为其在中国市场最大的洗发品牌海飞丝投了微信朋友圈广告，这让它成为了在朋友圈做广告的第一个日化品牌，面对的是 18 ~38 岁北上广及省会城市的年轻消费者，文案也用了接近年轻人语言风格的 “拜拜屑屑不联络”。

投其所好，眼下看来并不过时。“在数字化媒体的时代，已经不像以前，比如说一个新产品大概有 6 个月到 1 年的时间去建立这个品牌的知名度，很多东西时间都缩短了。”许有杰说，过去宝洁的广告从第一秒到最后一秒都是在谈产品本身，但现在宝洁更希望能融入到消费者关心的话题里去。