“宝洁们”如何逃脱被时代淘汰的厄运？

制造业：不想被淘汰，就做这“四化”...



包·恩和巴图专栏
人物案例营销品牌创意

以宝洁为代表的制造业，到底如何改变，如何逃脱被时代淘汰的厄运？至少要做到本文提到的“四化”。

前一段时间，有这样一句话非常流行：一个人再厉害，干不过团队；一个团队再厉害，干不过系统；一个系统再厉害，干不过趋势。

我非常认同这句话。因为，当一个新的趋势来临的时候，我们可以“看不见”，“看不懂”，甚至可以“看不上”，但我们唯一做不到的就是无法阻挡。所以，你要是仅仅停留在那三个“看”上，最后的结局一定是“来不及”。过去100年，工业化改变了世界；过去20年，互联网改变了世界；而如今，基于手机平台的移动互联再一次改变世界。然而，更可怕的是，这种改变世界的元素还在不断诞生，不断走进我们的生活。比如，虚拟现实（VR）、物联网、人工智能等诸多技术的发展将会继续改变世界，带给我们难以想象的空间。

因此，在这样一个不断被改变和颠覆的世界里，要想继续生存，甚至想要掌握主动权，我们只能预见变化、适应变化、驾驭变化，而绝不能停留在看不见、看不懂、看不上这“三看”的层面上。过去的100年里，宝洁一直是佼佼者，是全球企业学习的榜样，尤其是它的品牌管理模式似乎成了全世界最好的模式。

然而，这么优秀的企业如今却遇到了麻烦，业绩不断下滑，员工不断跳槽，不仅承受着经营上的压力，还承受着舆论上的折磨。

很多业内人士对宝洁公司现状也提出了自己的分析，诸如：品牌定位模糊，削弱了竞争力；宝洁的产品大多都在大卖场和连锁超市卖，而这些业态受到电子商务的冲击导致了宝洁的下滑；宝洁犯了大公司病；市场饱和、经济下行波及到宝洁；宝洁是大生产时代的产物，现在这个时代正在结束，所以宝洁衰落；等等。

其实，我非常敬佩大家的认真思考以及追求真相的精神，无论哪种分析都有它一定的信息基础和逻辑性。

然而，我主张分析一家企业兴衰的根源还是要从它的顾客身上去找。因为，对企业而言，你的兴衰是由顾客决定的。顾客愿意买，你就算是垃圾也能卖得很好；顾客要是不愿意买，你就算是金子也不好卖。

那么在这些年，顾客的选择发生了什么变化？我认为，最大的变化可能莫过于个性化消费。

随着移动互联网的蓬勃发展，信息越来越对称，顾客有了更多的选择，曾经未被满足的需求得到了更加充分的满足。这也是为什么那么多“小而美”品牌快速崛起的原因。

然而，当顾客选择正在从大众消费向个性消费转变的时候，宝洁在干什么？他们多数品牌仍然停留在大众市场，而且不断修修补补，增加品种，增加功能，对顾客个性化消费需求洞察不足，并对由此产生的小众市场行动迟缓。

这就是宝洁公司业绩下滑的核心原因。所以，我说：宝洁公司不是品牌多了，而是品牌少了，少了太多服务小众市场的专家型品牌。有人说，宝洁公司将会彻底没落。但我不这么认为，因为在全球范围，宝洁的营销能力是最强的，而且它的品牌管理模式也是最科学的，他们只要愿意改变，像海尔一样勇于改变，未来的洗化行业还是非宝洁莫属。

那么，以宝洁为代表的制造业，到底如何改变，如何逃脱被时代淘汰的厄运？我想，至少要做到以下“四化”：

提到“专业化”这个词汇，很多人会想到核心技术。然而，我在这里所讲的“专业化”却有不同的定义。

在移动互联、虚拟现实等诸多沟通技术快速发展的今天，消费需求的个性化、小众化显得进一步突出。

在这种情况下，企业打造出若干个专家型品牌才是王道。因此，我对企业的“专业化”提出三个要求：

第一、引领品类。我们的企业一定要热衷于开创新品类，并用一个合适的品牌引领这个品类，成为这个品类的专家型品牌。这一点，宝洁公司也不例外。他们需要用更多的新品牌去开创更多的新品类，以宝洁公司强大的品牌信任快速崛起。

第二、打造优势。当今社会，企业优势的打造一定是一个“组合拳”，而不仅仅是技术优势。企业需要在一切“可获得资源”基础上，合理规划资源，要形成自己核心竞争力。比如，你的技术不行，那就主抓服务；服务不行，那就主抓渠道；总得有一样东西能够拿得出手。

第三、实现聚焦。工匠精神，在企业上最好的解读应该是聚焦。聚焦一个行业，聚焦一个品类，聚焦一个定位，甚至聚焦一种传播策略，都是很有必要的。因为，我们走向市场，遇到的对手越来越专业，优势越来越突出，如果你不聚焦，很难打赢他们。

古希腊一位物理学家阿基米德曾经说过这样一句话：“给我一个支点、我就能撬起地球”。那么，当今时代，撬动市场的那个支点是什么？我想说，是资本。

因为，你把专业化做得再好，那是一种基本功，是爬行，成长的速度是有限的。但是，当专业化遇到资本，那就意味着飞行，发展得到加速，大大缩短成功的时间。

所以，我经常讲：当专业遇到资本，飞得更高；当猪遇到资本，摔得更惨。

这个世界向来是：金钱跟着趋势走，金钱跟着利益走，金钱跟着注意力走。如果你想实现资本化，就要回答这三个问题：你是否顺应了市场发展的最大趋势？你是否满足合作伙伴的最大利益？你是否足够吸引到目标顾客的注意力？

这三个问题的答案，就是你的创意包，是你的战略规划书，它的好坏就会决定你的资源包，也决定你到底“飞得高”，还是“摔得惨”。

那么，宝洁这样的庞然大物还需要资本化吗？

我说：需要。

我刚讲，宝洁需要用更多的新品牌来开创更多的新品类。这个事情，宝洁该怎么做？到底自己做为好？还是用资本的手段直接收购为好？

我认为，后者更可行，而且速度快、风险低。像宝洁这样的大公司，有雄厚的资金实力，所以不需要花那么多时间去自己“养牛”，而把别人已经养好的“牛”直接买回来就行。这就是资本化。

信息化，是多数企业的一大痛。做也不是，不做也不是。小企业不知道怎么做信息化，而大企业发愁如何转型升级。

对中小企业而言，我想解释两句信息化的好处。今天，我们谈信息化，其实严格意义上来讲，是互联网化。是从PC端转向移动端的技术变革。它对企业发展至少有三大好处：

第一、信息共享。信息化，可以把企业里的信息孤岛转变为数据平台，实现信息对称以及对信息更加有效地利用。大家不要小看这个事情，这个将会大大增强企业竞争力。

第二、管理升级。信息化，可以把“人治”管理转变为“流程”管理，让企业管理变得更加规范、高效。流程管理的本质是重复过去的成功，促使企业螺旋式上升。这恰恰是所有企业家都希望的。

第三、提高利润。信息化，可以把高成本转变为高利润，为企业节省很多费用。尤其，在营销费用的节约上，信息化功不可没。如果你把信息化用的好，就不用养那么多销售人员了，也不用在电视媒体投放那么多广告费用了，这些费用省下来就是利润。

因此，中小企业一定要意识到信息化的重要性，在自己力所能及的范围，必须做到最大化。比如，当你还没有能力引进大数据、云计算，但你最起码用微信企业号，先迈出第一步。

我去年曾经写过一篇文章《未来只有两种企业能活下来》，引起了大家的广泛关注。其中，我就讲到“平台公司”的发展。

今天，我讲“平台化”不是要求大家都要变成平台公司，而是要借鉴“平台思维”，在自己的商业模式上做出改变。

第一、理念上要做到开放共享。苹果公司2000年以后，为什么发展那么快？其实，这跟乔布斯的理念转变有关系。以前的乔布斯是一个与世隔绝、格格不入的人，所以，他的企业所推出的产品也很封闭，与其他设备和软件的兼容性很差，发展也因此而受限。

但是，当乔布斯改变了经营理念，将苹果公司看成一个平台，开放给全球软件商，与他们一起共享客户资源的时候，苹果就开始崛起，一举拿下全球市值第一。这就是平台化的功劳。

第二、模式上要考虑拆分重组。制造业现行的商业模式，大多已经不符合时代的发展了，尤其从价值链的上游到下游全部“大包大揽”的模式已经不再适应企业发展了。因此，我们一定要懂得专业化，把自己的价值链拆分或重组，自己擅长做的留给自己，自己所不擅长的就要外包给合作伙伴去做。

宝洁公司现在正面临这个问题。宝洁未来的出路一定是拆分与重构，实现平台化，把自己擅长的技术研发和品牌运营留给自己，其余的东西一定要甩出去让别人做。唯独把“航空母舰”拆分成“联合舰队”，宝洁才会有未来。

第三、运营上要借鉴众筹众包。众筹众包是典型的平台思维，也是平台做法。把需要筹集的让全天下的人去帮你筹集，把需要包出去的也让全天下的人帮你承包，这种做法的威力是让你的企业从此变得没有界限。比如，伊文现在就是这么做的，他们进行服装设计的时候，改变以往的只给自己的专业设计师下单模式，向全社会的设计师资源筹集创意，一旦采纳根据销售额的一定比例进行利益分成。这就是众筹众包的做法。

共享经济，是对接经济，是供求双方的联姻经济，更是使用权比所有权更重要的经济。当这个大浪潮涌向我们的时候，我们必须要擦亮眼睛看清它，敞开怀抱接受它，改变自己适应它。

未来，谁主沉浮，就看这“四化”！

本文系品友投稿，原标题《制造业：不想被淘汰，就做这“四化”》，首发于公众号：包·恩和巴图品牌战略。包·恩和巴图，著名品牌战略专家、创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。

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