当品牌变得更像一个“人”

品牌终将成为自我创造、自我衍生的智慧生命体...



最近门主看了一本，品牌教科书《智慧的品牌》，其主要观点很有意思——品牌正经历一个智能向，的生长过程，最终将成为可以自我创造、自我改进的智慧生命体。

所谓生长过程，第一阶段是具有拟人化，的形态，比如kfc的，肯德基上校形象、各大互联网公司的拟人，态吉祥物，完善品牌的生命特质；第二阶段，品牌通过各种营销手段把，自己变成一个“有温度的品牌”，从而能够融入受众社交，网络，令自己具备社交属性；第三阶段，则是品牌脱离了营销，运营后，仍能自我生长、衍生的理想状态。

而具体到品牌上，要如何经历智能向的，成长期？门主觉得有一个正处于“成长期”的品牌值得聊一聊。因为相比已经成年的老牌，科技品牌，他正处于你可能不易，察觉的“成长期”。

从最近oppo的，一条品牌tvc说起。

春夏在片子里说：

01/

我觉得人都会有那种感觉

当你真的能做的好的时候

你身体里的能量是很充沛的

就像有风从你的身体里穿过

02/

即使你本身没有足够的光彩

但是灯光打在了你的身上

这一刻，就非常好

03/

如果要想尽办法赋予生命一点意义

那我的生命就是寻找

可能存在的美好的和值得被记住的时刻

这整个系列短片请来6位不同领域、国籍的年轻创造者，不断用「为什么」对“创造”命题交错发问，最终归于主题“创造是一种本能”。讲艺术、讲自我，就是不提品牌和产品，让我不禁想问：这样的广告，真的会有转化效果吗？

这一系列短片中，没有出现任何产品，这样的广告明显不带货。而且跨6国，找到这6位在各自领域，里专注而优秀的创造者，如果说只是单纯向“创造”致敬，也太不符合品牌方，所追求的投资回报率了。OPPO究竟在“创造”些什么？回看3月Reno 系列宣发以来，品牌方持续的传播动作，OPPO在营销上，似乎正走一条自己的道路——以“创造”之名，行“改变”之实。

从与众多年轻新锐的，创作者、艺术家、自由画家合作，到打造“Reno造乐节”等，“创造”一词逐渐与oppo绑定，在了一起。

在营销常用的，tvc广告上，oppo的创作也越来越，不像“广告”而更接近电影。最新发布的这一系列影片由以创意驱动，的全球独立制作公司——Stink 参与制作，并请来了曾凭借纪录片作品，获bafta提名的伦敦导演组合wilkins＆Maguire执导；镜头风格颇具艺术感与电影感，的摄影师krzysztof Trojnar掌镜；参与多部电影、电视作品的配乐⼯作，本身也是一名音乐人，并曾获2015年保罗·汉姆林最佳作曲⼈奖（Paul Hamlyn Award for Composers）的Adem IIhan完成配乐。

在这样一支团队与oppo，携手创作下，整个系列影片一方面画面，更有质感、主题更有深度，能够带来审美体验和，思考性；另一方面，所产出的有价值的内容创作也让，品牌开始拥有情感、身份、角色，能够切入目标受众，的社会网络。

单纯作为一个品牌，我们可以说“人人都是艺术家”是oppo想要输出，的观念和主张。

但如果把它看作一个人格化的品牌形象，那么影片中演员春夏、舞蹈家 Mette Towley、音乐制作人Jacob Collier等所有「创造者」的观点就都是oppo，的观点，所含人物，群像都是oppo Reno的性格画像——一个观点鲜明、不断探索的年轻创造者。我们说，一个有情感、有角色的品牌形，象是有社会属性的。当oppo不再是品牌，名称而是一个年轻创造者形象，他将不再从外部对受众单向，输出产品功能、观念，而是融入到年轻群体中间，去进行平等真诚的对话，去和这些人站在一起。

借用春夏在采访中提到，的那样：“我们（创造者）不能保证一定影响到，某些人，因为被影响是一种选择，你只能去试图告诉，他或者试图做好自己。”

oppo正在做好这样，一个“人”。这样一个具有自主创造能力，的品牌是受众塑造出来的品牌，它能给我们提供创造的，空间和可能，能为受众带来，参与感和满足感，从而被更深刻地认同、理解，更广泛地生发甚至繁衍。

我说oppo已经到达了，这样一个智能品牌成年期，是因为当下由「创造」概念生发的品牌形象，不再单纯是由品牌方或，营销者塑造了，而是成了一个群体共创的事件。

今年5-8月，oppo的影像创作季持续(，季持续)了3个月时间，2个月用户投稿参赛，最后一个月影像展，无数好照片被看到。OPPO还专门为大赛打造了三支影片，阐述影像创作者的感想，其中一支正是我们，曾经分享过的《失眠的猫》，别出心裁地以猫的视角展现对，世界的看法。参与这一创作，的有vlog博主、演员、摄影师，还有来自不同，领域的普通人，秉持对“创作是忠于自我的表达”这一观点的认同，以不同视角留下各具，精彩的影像作品。而所有这些，又是对“人人都是艺术家”这一主张的响应，反过来又积淀成了品牌自身，的内容创作。

所谓「创造者」，不仅仅只有媒体、KOL、营销者，还有粉丝、受众、普通人；而「创造」，不仅仅是品牌单方面的内容，输出或是媒介被动的表达，还可以是品牌与媒介甚至消费者的共创。纵观整个营销流程，OPPO的「创造」动作遍及影像、绘画、音乐、综艺等多领域，从而引发多维度上对品牌创造者，身份的共鸣。而在这一过程中，oppo所扮演的，角色是双重的：

作为一个人格化的形象，OPPO一直不断在讲“创造”这句话，输出一个观点，做好一件事情，并和大众站在一起；它同时又是情感交流的媒介，作为一个平台为自由创作者提供社交聚合点、提供可供讨论的话题和可供参与的事件，甚至把品牌再造的，主动权交到受众手中。

其实，广告不一定要带货，它可以只是传递品牌，态度的一种方式。

至于「创造」这件事，门主觉得，OPPO还会继续做下去，我们可以期待一下。

By the way，更多创造者故事，有的始于怀疑，有的不惜四处碰壁·····戳“阅读原文”去看看吧~

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