面对乡村零售，如何将雷区变成福地？

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【编者按】随着这些年社会和经济形势的变化，一些产业经济出现转型和下行趋势，资本投资风险和难度显著增加。尤其是随着房地产投资前景的不确定性愈加明显，资本和闲散资金无法产生安全稳定的投资价值。在这样的普遍环境下，零售业成为资本选择的一大热点。   在中小城市，零售市场变化最明显的是那些昔日的巨头和地方诸侯开始攻城掠地，加速开店步伐，甚至跃跃试水乡村市场。然效果大都不佳， 是乡村零售市场不行？还是农村消费者消费能力不行？此篇文章将带给你答案。在乡村市场，除了京东、阿里等电商平台的所谓“村淘”之类的项目渗透之外，地方连锁、本地资金的市场争夺也呈胶着状态。这几年来，一般的乡镇政府所在地的镇子里，一个区区一两万人口的地方，2000 ㎡ - 5000 ㎡的超市都有三四家，有的更多更大。在大多地方，按照行政区划，一般的乡镇平均也就五六万总人口，超十万的凤毛麟角，乡镇政府所在地的镇区一般一万多人常住人口，这样的超市体量和数量，有些太过饱和。投资热盛极不衰，但是这些超市的经营状况一般都是乏善可陈。很多开张不过一年左右就负债累累、偃旗息鼓，甚至有的欠下供应商货款、员工工资悄然蒸发。

是乡村零售市场不行？还是农村消费者消费能力不行？

非也。

大家来看一组数据。这些数据说明，农村的经济发展、人均收入、消费水平一直呈持续增长态势，去年的农村居民人均消费增长率甚至呈两位数水平，这表明一个问题——乡镇零售业做不好不在市场水平低和消费能力差，关键在于商超自身的定位、投资、经营出了问题，或者可以说是投资人、经营者出了问题。

目前比较明显的问题是：

1.大而空的投资手法，没什么“彩头”从设施到商品

从管理到营销，充满投机色彩，落后而原始，粗放而杂乱。没有现代经营理念，没有一点战略性的经营思维，人性化元素几乎没有。诺大一个数千平方的卖场，里面就装满了两个字：投机。

2. 供应链脆弱

渠道缺失一些投资者为了转嫁投资风险、减少乡村零售现状前期投入，或者因为资金不足，缺乏合理科学、适合市场的商品供应体系，选择与那些并不适合卖场商品定位、也没实力的供应商合作，目的是盯上了眼前一点利益，一味的压缩自采自营规模、盲目推行卖场外包、品类外包、卖区外包，破坏了超市应有的商品结构和商品管理体系；过度压缩库存、拼命减少营销投入，造成商超定位和商品形象的严重扭曲，整个卖场看起来杂乱无章，简陋空洞，品味低劣。

3. 只盯成本和费用，无视商超运营的核心——商品

在乡镇超市，经营者出于投机、随意的心态和对商超经营的无知，造成对消费

者的无视，忽略商品管理的真正内涵。除了谈不上供应链，其实连起码的商品定位和对应的商品结构、商品配置也谈不上。甚至由于生鲜这些民生商品经营起来难度大、损耗大、储运成本高、保鲜风险大，干脆压缩面积，过度删减品项，失去了乡镇超市应有的民生服务能力和便捷服务能力，当然也使自身失去了集客能力和盈利能力，造成顾客迅速流失。

“什么好卖采什么”、“什么便宜采什么”，深陷一种误区，大量仿冒商品、问题食品、伪劣商品充斥乡镇超市。小批发商只要优惠、只要出钱出费用，无论他们卖什么东西都敢让其进卖场，诺大一个卖场，到处充斥着品质低劣、形象奇差的商品，毫无经营诚信可言，其结果是损害乡镇消费者利益的同时，也使自己的门店很快走向末路。

4. 回避人才投资，管理能力和营销能力低下

很多开店的投资者，不愿意在人才方面进行最基本的投资，总拿员工当下人，

自己管理知识和管理能力低下，偏偏感觉员工处处不顺眼，甚至店长工资还没有城市里优秀企业门店的导购员工资高，却总拿自己的员工和人家员工比水平、比素质。

在组织架构和管理架构方面，缺乏基本的团队形成基础和门店运营保障，除了

一个店长，其他什么管理人员都不引进，甚至是采取夫妻店、家族店的运行方式，做什么工作都没有成型的计划、预先的方案，随意随性、朝令夕改，只信自己。整个门店上下缺失公平、缺失信任、没有激励、没有动力，看得见的只有在一点点削衰诚信。



乡镇店大多缺少专业的营销，这当然在于投资者不愿在人才方面进行投资原

故。老板各处一看，“无师自通”的感觉超市营销就那么几板斧，不就是特价、抽奖、买送、积分吗？把促销和营销混为一谈，感觉自己都会做营销。久而久之，这种孤立、原始的促销手法，顾客热度渐渐降下来了，不买账了，超市更没有从中增长实质的销售和利润业绩。

其实对于乡镇零售业来说，在诸多环节中，存在的问题和漏洞还很多，以上这些只是举出一些明显的缺陷。当然，在乡镇超市和乡镇零售行业中，不乏优秀的企业和门店，他们甚至具备了零售业变革的最前沿思维，也探索出乡镇零售发展和经营管理的可贵经验，以下几个乡镇店案例，正是我们要研究、借鉴的，希望可能对乡镇零售行业有一些启迪和指导。如果你有心，就一定要观察一下中小城市那些购物中心、大卖场，每天有多

少农村来的远道顾客？他们为什么舍近求远？不在家门口购物消费而开车乘车，跑到城里来？主要就是四点因素：2016 年初，一家来自福建的投资商找到我，他们在河南长葛市的一个叫大周镇的乡镇投资商业地产开超市，前期运营了好几个月，招商很困难，当地品牌代理商等各类供应商拒不合作。其实这个镇子在当地很有名气，早年就被授予“中州名镇”称号，镇里还有年度纳税额好几千万的民营企业，当时已有两家规模3000 平方米以上超市。该镇居民消费能力在这个县级市行政区内当属较强水平，镇里很多家庭都城里跑去消费。

后来我拜访了本地、许昌、郑州的几家供应商，他们说出了三点担忧：

（1）对企业缺乏了解，缺乏互信基础（毫无疑问，这是企业形象推广不到位

的后果）；

（2）对项目投资持怀疑态度。害怕像其它像乡镇超市一样，简陋原始，没有

拉动顾客的亮点；

（3）对这家超市未来的商品力有怀疑。认为将来一定会和其他超市一样，商

品结构存在致命缺陷，商品配置随意、简陋，缺乏品牌敏感度和品质影响力，根本不可能留住本地顾客。



了解了这些疑虑，这家叫做闽誉购物广场的商业项目采取了如下措施：

（1）强化企业宣传，大力推动形象营销和项目推广。

（2）尊重专业、注重专业，紧紧依靠专业的机构、专业的人才推动项目落地。招商受阻，项目运营搁浅，这家公司通过考察委托了一家专业的咨询公司对项目进行全权运营，请零售界专家对经营定位、商品定位进行会诊，在经过认真科学调研之后，进行了“接地气”、“跟时代”的调整。同时，聘请具有丰富实战经验的商品与招商经理，对商品结构、商品配置方案、招商规划进行了全方位梳理与调整，根据大周镇较强的消费水平，把招商和商品配置方案上调档次，突出商品的品质感、商品组合的品牌形象，把招商范围扩大至郑州，在短短半个多月内，通过公平公正的招商方案，引进一些较强实力的品牌供应商，对商品结构设计进行了实质性的升级完善，并顺利完成厂商的签约与进场。

目前，这家乡镇店自开业以来，超市销售日均达到8 万多，周末日销售迅速蹿升到十几万。

（3）针对原来的经营布局进行了调整，采取跨界整合经营规划方案。

卖场上下共有四层楼，调整以后，把超市经营区域压缩至一二楼，经营面积控

制在共计4000 平米，三楼2000 多平米高端KTV，四楼是相同面积规模的动漫

娱乐；同时，在店外空旷的广场，根据本地人消费习惯和夏季消费特点，开设了与超市联动的花园美食广场，经营模式参考郑州曼哈顿花园美食广场，实现食材和菜品自采自营，采取统一管理、自主经营的投资经营模式。菜品结合当地特色小吃，注重引进河南、福建、江苏民间特色小吃，厨师和管理团队由郑州曼哈顿花园美食广场全员提供。开业以来，天天顾客爆满。

（4）加大投资力度，对商场定位进行全方位调整，强化场内体验性、品质

感，注重非购物服务。卖场配套设施改用中央空调、自动人行通道、高端货架，灯光和背景音乐进行了专业化设计和专业化配置。特别是自动人行通道，创下了河南省乡镇超市首例纪录。现在我们可以明白，这家远离中心镇区1 公里、4000 平米的乡村超市为啥能实现日均8 万销售、同时带动餐饮娱乐火爆？因为他们弄清楚了现在的农民已经不是10 年前的农民了，农民需要的商品和服务也不是10 年前的商品了，农民希望的消费感受也不是10 年前的味道了。

他们需要的是和城市一样品质可靠、形象上乘的商品，他们更需要其它跨界便

利和文化娱乐服务。

4. 营销缺位。

很多乡镇超市，简单认为超市营销无非就是特价、买赠之类，既没有营销专业

思维，也不具备专业营销能力，而且在营销人才和营销投入方面几乎为零。所有的经营行为没有任何数据的支撑，信马由缰。面对顾客，感受不到顾客的任何变化，所以对风险的预知与判定也就根本谈不上。这样的乡镇超市占大多数，所以失败的比例也很高。营销是综合工程，渗透企业战略决策、宏观控制、微观管理、日常经营每一个环节，所以不是几场活动、几组特价能够解释清楚的。营销导致企业理念的升华与进步，也决定和促使企业发生战略转型。很多乡镇超市投资失利，究其原因有多种多样，但是投资人投机思想作祟，藐

视农村消费者，才是失败的主要原因。这主要表现在那些投资人盲目认为农村人无知蒙昧，超市的环境设施质量低劣、商品以次充好甚至销售假冒伪劣商品、欺诈性经营等。

俗话说“投桃报李”，你用什么心态对待消费者，消费者也会投出相应的票给

你，农村消费者也一样。前年，河南金好来做了一家乡镇店，被誉为“中国最美的乡镇超市”。这座由金好来开在豫西一个叫回郭镇的乡镇店，总面积只有1200 平方米，但是开业当年每天销售的猪肉就达整整三十头；开业三天销售出去一万两千提卫生纸。这个镇子还有几家几千平米的超市，地理位置也比

金好来超市好得多，但金好来一开业，他们开始“望洋兴叹”了。金好来放了什么“大招”？其实，也不是多神秘，最关键的是金好来的掌门人吴金宏具有一般零售投资人缺少的紧扣时代的理念和思路。

1. 投资乡镇超市，别人都在“一切从简”，我偏要高大上。

当年，围绕回郭镇这个区区一千来平米的乡村超市的规划设计，尽管金好来不乏自己的设计资源和设计能力，但是，吴金宏还是花钱请来了国内一个业界知名的专业设计师操刀，对回郭镇店进行了高标准、高端定位的用心设计，从色彩、设施、道具、环境等每一处细节，都严格从专业角度展开设计，充满时尚与个性元素。尽管当时的设计师认为“把这样的超市开在乡镇简直是一种浪费”，但是吴金宏还是认为不能轻视了农村消费者。显然，这是吴金宏投资乡镇零售业的正确心态——对农村消费者一种公正、信心的认知和姿态。

2. 像城市店那样，把品类齐全、甚至“全品类”的商品服务提供给农村消费者

其实，直到今天，金好来还笃信商品不容置疑的威力，这是一个快消品零售企业最正确的认识，和那些旁门左道的经营者相比，吴金宏常常挂在口头的一句话就四个字：“商品为王”。

当初回郭镇店的商品定位，金好来并没有因为是一家乡镇超市，就在商品配置方面打折扣，反而走上一条全品、高端的道路。比如在婴幼儿商品区，这家乡镇店居然出售儿童汽车座椅，能卖得动吗？对此，吴金宏有自己与众不同的的理念：儿童汽车座椅，既是商品也是道具，它的存在让消费者感受到这家店品类齐全，应有尽有。金好来回郭镇店的商品配置结构分为家纺、鞋袜、洗化、礼品、包装食品五大品类，每一支单品都确保是正品，他们全力对抗假货，直击乡镇消费者的痛点，准确把握住乡镇市场需求潜力。

另外，金好来回郭镇店与众不同的探索是，摆脱乡镇店惯常的随意陈列习惯，采用品类集约的方式，将卖区商品规划为金妍美妆馆、家居用品馆、金宝贝婴童馆、金大嘴零食馆、生鲜馆等几个模块，在店内将商品进行模块化集中陈列，采用专卖区、店中店方式呈献给顾客，不仅促进了品类销售的幅度，更增加消费者对商品的信赖度。除了提带商品销售，农村零售市场的需求元素其实也越来越丰富、越来越呈多

元化。远离城市，尽管有车的家庭越来越多，但是日常生活中，由于一些超市商品经营以外的简单服务的缺位，诸多不便仍在困扰农村居民的消费，囿于交通成本和时间成本无法实现。在城市，跨界、体验、全品类、全业态、全渠道的购物中心越来越多，崇尚、复制、沿袭7-11 商业模式、商品经营、专业服务的企业也越来越多，这样的服务开遍城市的每一处角落。

但是相比之下，农村这样的零售模式和服务模式却仍旧严重缺乏，甚至和很多

年前相较并无大的改观。虽然现在电商平台巨头在农村推出了“村淘”、“农村电

商计划”等，但是加盟者由于运营成本、物流渠道的制约，仍旧收不到预期效果，农村居民暂时也难以从中获得多大便利和其它相应的消费价值。在农村实体店，比如那些类似“关东煮”、卫生有保障的正规甜品等放心便利餐品的提供, 物流快递、家政服务、教育咨询、金融服务、就业打工中介等等事关每个农村家庭等很多的服务领域，不仅缺位，而且留给不法分子巨大漏洞，使农村居民容易上当受骗，遭受损失。

如何弥补这种缺位，不仅是一种带有公益色彩的事业，也是企业的巨大商机，关键要看我们的零售企业家们是否具备应有的胆识和战略眼光。



福建南安有个叫做南安市佳龙超市有限公司的连锁企业，对县级市场、乡镇

农村市场的把握十分到位，目前大走“渠道下沉”的路线，在农村市场做得风生水起。他们曾经针对这个层级的市场开发自有品牌商品，甚至有一款纸品一年就可以卖出100 多万元。

目前，佳龙超市大举进军农村便利零售市场，刚刚过去的五六月份短短两个月，新开办农村便利店 8 座。佳龙农村便利店年内开店目标55 家，到明年第一季度末，他们要完成100 家农村便利店的开店目

标。

南安佳龙农村便利店提出的服务定位和城市便利店颇有相似，这就说明佳龙

的农村便利门店服务功能从一开始就是“高配”，真正把农民“放在了眼里”。

同时，佳龙农村便利店也开设团购业务、送货上门：这样的美味便利小吃，过去是城市便利店才有的标配。

佳龙农村便利店强化提袋服务的完善化和差异化，放大非提袋服务的能力和

对顾客的影响力：

提供有品质保证的蔬果和部分其它商铺没有的食品百货 ;

舒适环境和每月固定的低价优惠促销;

大件物品送货上门 ;

小型儿童游乐场 ;

生活工具外借服务;

手机话费充值、代缴水电、快递收发、团购预定;

这些服务功能的增设，正是扣准了当下农村的消费痛点和时代痛点：

当然，在传统的商品经营领域，南安佳龙农村便利店也不输那些规范城市便利

店，这透视出企业的责任意识和门店设计对消费者的敬畏。

爱上乡村店，固然不容易，但是只要有一颗公益的心、一副城乡公平的心态、

一种与时俱进的战略眼光，学会像顾客一样去思考的方式，用城市超市经营的专业精神去经略农村市场、去经营乡村门店，那么，乡村零售市场一定会喜欢上你。



本文经由《超市周刊》张侠芳编辑

来源：《今日零售》

作者：张一夫

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