两则走心广告，告诉你营销3.0时代如何“用心”营销

时至年关，各品牌的广告都充满了“年味”，借着新春的喜气，或增加美誉度，或叫卖产品。然而在形形色色的广告的解读...



时至年关，各品牌的广告都充满了“年味”，借着新春的喜气，或增加美誉度，或叫卖产品。然而在形形色色的广告的解读中，“年”对于我们原本的意义，越来越多元，也越来越模糊。倒是最近宝骏汽车的两则广告，提醒了我们过年最本质的，还是亲人间那份用心的感情。

有钱没钱，回家过年，一直是中国人的一句老话，但却不是每个人都能做到。宝骏的两则广告，也正是抓住了回家这个点，用拆解繁体字的创意，道出了两段不同的故事，却戳中很多人的心事。



肩负家庭重担的夫妻，为了给家人更好的生活，放弃了与孩子共享天伦的机会，只能在过年的时候精心挑选一些礼物，希望给孩子一些弥补，却发现本该撒娇粘人的孩子，早已变成陌生人。所幸年轻夫妻并未因此恼怒，妈妈亲手为短了的袖子接上花边，爸爸亲自下厨操办了团圆的饺子，用心的关爱，让孩子再次感受到了父母的爱，一家人的关系终于恢复如前。

一条短短的微电影广告，却实在的反应了许多家庭中的亲子关系：父母总是希望给孩子更好的物质和条件，辛苦一年准备享受劳动果实和天伦之乐时，却发现孩子需要的爱，并不像他们所想的那样。正如TVC中对繁体字的拆解：有心才有爱，新年的礼物固然重要，但更重要的是对亲人间那份用心体谅的爱。



而为了理想和事业在外打拼的青年，那个告知父母不能回家过年的电话，不知会引起多少漂泊在外的人共鸣。独在异乡的青年企图在大城市里寻找过年的归属感，然而父母寄来精心准备的年货，让青年记起了远方家乡的思念。父亲亲手书写的春联“有郎才有乡”，让青年最终明白自己的根还是在家乡，踏上团聚的路。

年轻的时候总是在路上，追逐自己想要的事业，却忽视了生活中其他重要的东西。就像影片中说的那样，有郎才有郷，过年回家不仅仅是一个形式，有了孩子的回归，父母的新年才更完整，有了团圆，亲情才能圆满。

没有产品叫卖，也没有抖机灵，宝骏汽车选择述说了最平凡却最有共鸣的故事，结合繁体字拆解解读，让观众读懂了如何走心过年，也体会了宝骏一直秉承的“用心”二字。

许多品牌主张听起来很美，但是却很是虚无，无法让人体会，即使一味叫卖宣传，也未必能让用户形成良好感知。如何阐述自身主张打动用户，就成了许多品牌需要解决的问题。

而此次宝骏汽车的新年广告，可以算一个很好的示例。先看宝骏汽车提出“用心”的品牌主张，“用心”二字本无实体，全凭个人感受。如何将这两个字在新年将至的时候，很好的传达给用户引起共鸣呢？



如今营销的年味越来越重，人们过年的热情却越来越淡，尤其是外出打拼的年轻人，急于融入新的城市，期望有一天“能把他乡变故乡”，忘却了回家的意义；而那些和父母长期分别的“孩子们”，无论在城市还是在村里，对于过年才能享有的父母热情，究竟是幸福还是不知所措？

宝骏汽车抓住了这两点社会现象，用同样被我们渐渐遗忘的繁体字，拆解字体结构示意，用“郷”因为有“郎”而完整，“愛”因为有“心”才圆满的创意，结合用户身边发生的事，呼吁用户从心出发，用心感受过年的意义。从情感上和用户形成共鸣，自然而然的将人与人之间交往的用心感受，与宝骏汽车“用心”的品牌主张形成嫁接，带来用户感知。



“用心”是什么？用心就是了解和洞察，能给你最想要的，让对方知道，你懂。这就是宝骏汽车很明白，“用心”并未靠华丽的广告词反复洗脑就能被用户接受，而是要通过细微的洞察，通过感情的共鸣与用户形成关联，告诉用户我懂你，这样才能让用户形成宝骏汽车确实“用心”的印象，从而实现品牌美誉度提升。



所谓的营销3.0时代，指我们已经进入一个“以人文为中心的时代”。单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销，都已经逐渐失去功效。用户不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，消费者不仅注重品牌的品质，更注重品牌背后的含义和精神，是否有共鸣。

因而曾有营销圈内人提出过，什么是生意？生意应该理解为生活的意义。一个品牌只有能持续为用户提供一些积极的意义和共鸣，才能持续的影响用户，收获用户忠诚度。在此基础上，无论是希望获取品牌美誉还是获取销售增量，都是水到渠成的事情。

而要对用户形成意义，情感交流无疑是一个有效的方法。在浮躁繁忙的都市生活里，很多时候一些情感因为种种原因被忽略，却能被一些好的广告创意唤醒，形成共鸣，帮助用户找回遗失的那些感觉。这种情感交流式的营销，更具温情，对于用户的生活也更具意义。

就像这次宝骏汽车的年味TVC，没有张灯结彩的喜庆，却蕴含了最质朴的情感，让父母思考，怎样的爱才是孩子需要的，也让在外漂泊的游子，重新考虑回家的意义。

在新的营销时代，品牌与用户更像朋友和恋人，需要进行情感交流，培养默契，最终形成互动，才能使得品牌有效打动人心，形成持续而长远的影响。

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