天佑德青稞酒陈明峰：白酒品类分化将成趋势，开创青稞酒品类势在必行

青海互助青稞酒股份有限公司营销中心陈明峰演讲稿...





昨日（3月21日）上午9：00，微酒第六届中国酒业营销趋势高峰论坛在成都顶级奢华酒店万达瑞华隆重举办，活动规模超1200人，各大品牌厂家领导与行业知名大商齐聚一堂。

会上，天佑德青稞酒销售公司副总经理陈明峰发表重磅讲话，现场速记如下（无删减）：

各位领导，各位来宾大家下午好！首先做个自我介绍，我是青海互助青稞酒股份有限公司营销中心陈明峰，很高兴与各位同行相聚在“天府之国”成都，首先我想感谢微酒提供这样一个平台，让各位业界朋友欢聚于此，正好借此次微酒论坛，我也想跟各位探讨一下如何看待中国酒类市场品类分化的趋势。

20世纪80年代以来，随着人民生活水平的提高，白酒消费空间增长带动白酒产量急剧扩大，不但名酒行销全国，质量中等、价格中低档的新品酒也是遍地开花。

从2003年到2012年，是中国白酒产业公认的黄金十年，不管是产销量、需求量、还是利润率等，都激动人心。

在高端消费的带动下，行业销售规模从500亿激增到5000亿。但是自2013年开始，由于政策变化与产业发展周期的因素叠加，白酒行业进入了调整期。自2015年开始，市场有弱复苏、强分化的迹象。据英国市场研究咨询公司英敏特预测，未来五至十年，白酒整体市场规模预计可达6600亿。

面对如此庞大且竞争剧烈的白酒市场，很难一劳永逸固守既有成果，分化是产业发展的必然，产业发展是一个逐步从分散到集中的过程，是一个持续的从自由竞争向寡头竞争的过程，是产业内部强弱分化的持续变化过程。迄今为止没有一个行业像白酒产业这样，上万家企业长期自由竞争，且长期普遍繁荣，这种状态是与产业经济学所揭示的产业发展规律完全相背离的，因此白酒内在的需要实现分化，消除过多相似的经营者，提升产业集中度，激发出一轮又一轮全新的行业经济增长点。

随着消费大众化时代的到来，越来越多的消费者关注健康、时尚，加上年轻消费群体的成长，酒水消费升级到更加理性和个性化的阶段。以往的消费形态仍然存在并重要，但消费需求无疑面临更加多元化的细分，也意味着我们要更加贴近消费者。

原来的餐桌酒类消费大多围绕在“白酒、啤酒、红酒”，但每个品类的品牌集中度、品牌忠诚度相对较高，消费稳定，但近年来新型的餐桌文化开始显现，从之前的单酒消费变为多酒消费，不仅是红白啤酒，果酒、汽酒、鸡尾酒、伏特加等等均成为餐桌饮酒选择，即使在白酒这一品类中，也不再是一个品牌独占的情况，多种白酒混合的新型饮酒形态正在日渐形成。

酒类市场的消费分化对我们白酒企业提出了更高的挑战，如何从众多酒类选择中突围，成为消费者餐桌上的饮酒选择，是接下来很长一段时间里我们必须面对和思考的问题。

对于白酒产业而言，产能过剩，产品与市场脱节也是一个大问题。白酒的目标消费群体多在40岁以上，40岁以下的年轻消费者尤其是80后、90后，更习惯喝洋酒、红酒和啤酒。这就注定了白酒的消费有断层，如果白酒不能为80， 90后的新进消费群体有所改变，不能为他们量身定制贴近他们的消费习惯，那么被抛弃是注定的结果。

但通过英敏特的数据我们也可以发现，事实上，目前80、90后年轻人群对于白酒品类也已经开始有所接触，这对于我们白酒产业是一个机会，抓住年轻消费人群，就有了未来无限广阔的市场。与此同时，我们也可以看到在45岁以下的酒类接触人群有了明显分化，更多人愿意尝试洋酒、红酒，并且选择洋酒的人占据很大的比重，这也给我们敲响了警钟，挑战时刻存在。

酒类消费需求不断分化是全行业有目共睹的趋势，作为白酒企业我们必须审时度势，唯有以市场为导向，以消费者为核心，才能有所突破，利用分化大潮更进一步。

最初白酒的分化主要集中在香型上，作为中国白酒典型风格特征，受地域、气候、原料、水质等诸多因素影响。总体来说，香型的出现与发展是在科学总结传统生产工艺的基础上，生产技术进步的体现，也是历史发展的必然结果。建国以来，中国白酒从香型的角度来说，“清香、酱香、浓香”三大主流香型一直主导市场的发展风向和势力格局，在时间的坐标轴中我们能够更清晰地看到各种香型此消彼长的动态博弈过程。

在浓香为主导，酱香、清香稳步增长的同时，其它香型的白酒也呈现稳步发展的态势。

很多白酒企业在主体香型不变的前提下，通过现代生物技术，将最新的科技融入到传统酿造工艺，开发出各种不同的香型，芝麻香、兼香、药香、米香等非主流香型也获得一定的发展空间，这些白酒也越来越得到消费者的认同和喜爱。

不同香型白酒的开发和酿造，丰富了白酒的产品种类，满足了消费者个性化需求，并给行业带来了新的增长点。白酒香型发展呈现多香并存、百花齐放的态势。目前国家对于白酒香型的划分大约有十几种，但实际市场上仍旧以酱香、清香和浓香白酒为主导。因此，通过香型分化获得市场的潮流已基本告一段落。

进入21世纪，市场经济的不断发展带来了消费观念和行为的转变，追求健康、口味、心理满足等新的价值需求成为新时期白酒消费的主题，消费者成为了白酒消费的主导。随着人们生活水平的不断提高，对白酒口味多样化的需求日趋强烈，消费者需求从“香”到“味”的转变，促使以柔和、绵柔、淡雅等为代表的口感型酒类分化日渐成型。

一直以来，以往白酒生产多为香味主导，因此白酒给人的印象向来是高度烈酒、辛辣刺鼻，这导致我们在追求醇厚香浓的时候容易忽略对健康的考量，致使杂醇类物质过多，饮时刺激，饮后上头。

从某种意义上来看，最近十多年白酒行业的绵柔风、健康潮缘起于洋河，这是因为其在不断的将绵柔的技术优势和品质优势发挥得淋漓尽致，在行业内率先推动“以健康和体验为核心的技术革命”，为消费者创造体验更好、更健康的产品，树立起“绵柔”的领袖形象，白酒行业才如雨后春笋般地崛起了众多新型主力产品。绵柔型白酒改变了人们对白酒的认识，大大缓解了消费者的饮酒压力。它以技术创新和健康理念，在酿酒技术和健康品质上取得了革命性大突破。

然而即使跟随者众多，洋河依旧站稳口感分化的头把交椅，别的企业很难再有大的突破。

就在市场困顿，企业纷纷寻找对策之际，2008年10月，古井贡酒率先推出以“年份+原浆”组合命名的古井贡酒·年份原浆，首次提出原浆的概念，引起业界震动。

这种以工艺划分白酒的方式，也迅速获得了市场业绩和公众品牌的双重认可。专家以“窖香幽雅，协调丰满”来品鉴这支“酒中牡丹”的新风采。其实为承载古井高端突围，品质改进和创新一直是重中之重，历时3年3851次的酒体舒适度实验和改进，也最终成就原浆的品质和成功。

紧跟原浆之后，同样是以工艺分化，主打“窖藏”和“洞藏”的品牌开始显露头角，白酒存储的环境都要受到一年四季气温变化的影响。

酒的储藏和陈酿老熟的过程中，受到太多外界的影响，特别是温度和湿度，对于酒质的影响是剧烈的，因此储藏环境对白酒品质的影响甚大。但一直以来，储藏工艺由于各种各样的原因并没有走向前台。借由此次白酒分化的契机，工艺走上了历史的舞台。

经过近十年的发展，虽然跟随者众多，但古井贡酒年份原浆的品牌烙印刻在了消费者心中，品牌忠诚度日渐形成，至此工艺分化的利好告一段落。

从香型、到口感，再到工艺，白酒产业每一次的分化都引发了行业的一轮巨变，萌生白酒产业新一轮的经济增长点，但面对现今竞争如此激烈的白酒市场，我们不禁要问，白酒产业分化下一个风口到底在何处？

其实地方市场上已经有一个成功的企业为我们触发了思路，那就是在湖北省开创全新品类的翘楚——毛铺苦荞酒，他们利用苦荞为原料，将毛铺苦荞酒为核心单品进行系统推广，开创了苦荞酒这一白酒行业新品类，在湖北市场异军突起。

毛苦荞酒2013年7月上市，在2014年销售额逾5亿元，相比2013年上市当年的1.26亿元的销售额，增长近300%，2015年在此基础上继续保持高增长势头。

2015年度销售额超8亿元，到2016年底，仅用3年时间，毛铺苦荞酒达到了年销售16亿元的业绩，其中的13亿来自湖北大本营市场，就算在恰好三年的行业调整期中，毛铺苦荞酒也几乎没有受到影响。

地方白酒发展势头强劲，苦荞因其原料独特性引发市场关注，面对市场上那些非传统原料酿酒的企业，其实已经有很多企业崭露头角，包括以青稞为原料、以苦荞为原料，接下来可能还有以何种作物为原料开创白酒新格局，我们不得而知，但我们可以看出，白酒产业以原料为差异化，势必将引发新一轮的白酒品类分化。也只有品类分化才有可能成就新的大品牌，在接下来的行业发展中，只有品类创新才能带来更大的发展空间，才有可能成为接下来的行业发展的领头羊。

说到非传统酿酒原料，最不能忽视的一种作物就是青稞。青稞是净土天物，是粗粮之王，具有丰富的药用和营养价值。富含β-葡聚糖、膳食纤维、磷、锌、硒等微量元素，是世界上麦类作物中β-葡聚糖最高的作物。

青稞主要种植于我国西藏、青海、甘肃的甘南等2700米海拔以上的青藏高寒地区。这些地区人口密度和工业化程度相对较低，水源、土壤、空气等自然环境保护较好，独特的种植地带使得青稞基本生长在无污染环境，具有天然的有机农业特征，保证了青稞酒原料天然无污染的品质。

在所有青稞的种植省份中，尤其以青海的青稞品质最佳，这主要是因为青海地处“世界第三极”，青藏高原海拔世界最高、气温寒冷、昼夜温差大，没有蚊虫灾害，这对于青稞地生长有着天然的优势。

不仅如此，青海还被喻为世界仅余的净土，青海省的青稞种植区空气稀薄、气压低，人迹罕至、无污染，成为青稞生长的最佳种植地。拥有着得天独厚的原料生长优势，纯净的环境品质也保证了青稞的健康生长，目前全国青稞播种面积超过４００万，青海占据约二分之一，在青海酿造青稞酒有着先天的原料优势。

青海还是“中华水塔”三江之源，它是中国最大自然保护区  长江、黄河、澜沧江的源头，水质纯净，软硬适中，清冽微甘，富含锌、硒等多种微量元素，是天然酿酒好水。

在青海得天独厚的自然环境中，又尤其以青海省贵南县为最佳种植地。贵南地区海拔高、无污染、光照时间强、史上也从未出现过病虫害，而青稞最佳的生长环境正是3200-3400米的高海拔处，因此这里出产的青稞具有天然有机的特征。所有出产的优质青稞均会供给到天佑德酒厂，作为酿造天佑德青稞酒的原粮。天佑德在青海省贵南县拥有25万亩专属青稞种植基地，其中10万亩为国家认证有机青稞种植基地。

作为青稞酒的龙头企业，青海互助青稞酒股份有限公司为青海省唯一一家白酒上市企业，被福布斯评为“2013年中国最具潜力中小企业上市公司40强”。公司生产的青稞酒，被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒清香型（青稞原料）代表”。

产品具有“地理环境、酿酒原料、大曲配料、制酒工艺、酿酒设备、产品风格”六大独特优势，被全国酿酒专家誉为“高原明珠、酒林奇葩” ，青稞酒未来的发展潜力巨大，开创青稞酒品类势在必行。

天佑德青稞酒的历史可以追溯到明朝万历年间，土族人民在原始工艺的基础上不断改进和完善制曲、发酵、蒸馏等工艺，酿造出清香甘美的“威远烧酒”，并逐步形成以“天佑德”为首的八大酿酒作坊，1956年政府在“天佑德”作坊的基础上整合八大作坊组建国营互助青稞酒厂，逐步发展为现在的“天佑德稞酒”，400余年的青稞酒酿造历史为公司产品积累了深厚的历史基础。公司在2011年于深交所上市，以青稞酒的研发、生产、销售为主要经营模式；拥有4家全资子公司和2家控股子公司。2013年6月，公司获得"中国青稞酒之源"的称号。

接下来为大家介绍一下我们天佑德青稞酒的明星产品——天佑德有机青稞酒，它是中国唯一的清香型有机白酒，更是中国唯一价格亲民的有机白酒。这款有机酒产品外观设计理念有两点：“三石”祈福，源于藏传佛教祈福的“玛尼石”概念，将传统道家一生二，二生三，三生万物的思想相互融合。

通过民族元素结合现代设计，实现传统与现代的交融，让产品外观极具时尚品位与文化内涵。

天佑德有机青稞酒秉承全程有机的原则：精选高原海拔3000米有机青稞酿造，所有青稞均来自于中国最大的农业有机种植示范区——青海贵南十万亩有机青稞种植基地，同时使用有机肥料，拒绝化学肥料；蓄肥轮耕，注重农业可持续生产；严苛检测保证有机品质。

天佑德的努力取得了社会各界的认可，产品获得中国有机产品认证。每一款天佑德有机青稞酒都有着有机双重认证，不仅原料是有机的，产品更是有机的。10万亩有机青稞田每年产量约5000万斤，生产约1667万瓶天佑德有机青稞酒。

这一次糖酒会，除了带来我们的明星产品——天佑德有机青稞酒，更有天佑德旗下多款产品共同亮相，包括我们的另一款重点产品纯净系列，天佑德的每一款产品都是以青稞为原料，瞄准各级目标市场研发的精品，欢迎在座的各位嘉宾朋友去我们的展台看一看、品一品。

在青稞酒的生产过程中，企业始终遵循“重质量、守承诺”的原则，严格遵循食品生产、采集、加工、包装、贮藏、运输标准，绝不使用化学合成的农药、化肥、激素、抗生素、食品添加剂等，绝不使用基因工程技术及该技术的产物及其衍生物。在每一个环节都保证了产品的纯净品质。

不仅拥有优质的产品，天佑德青稞酒还有着产品整体解决方案，包括专业的产品——以青稞为差异化的品类创新，提供精品青稞酒；专业的队伍——酿酒团队秉承传统工艺，营销团队创新求变，打造了从生产到销售的专业化梯队；专业的工具——利用目前最为先进的中酒云图，提升企业内部管理，同时借助中酒云码和互联网1.5模式，加强与消费者的互动交流；通过这些专业的动销等营销手段保证了以消费者为核心的理念的实施，而整体化的解决方案也让供应商可以永无后顾之忧。

目前中国青稞酒主要局限于西部市场，在青海省这样一个人口只有560万的省份，天佑德青稞酒的年销售额已经达到15亿元，占领了70%的青稞酒市场，可以说是青稞酒品类的代表。

全球知名营销大师艾·里斯曾经说过“分化是创造新品类和新品牌的推动力量,它同样是打造新品牌的惟一方法。”在新一轮白酒的分化浪潮中，谁能抓住原料分化的趋势，谁就有可能成为下一个白酒经济增长点。

为打造青稞酒品类，塑造天佑德高端品牌形象，天佑德加大在高端媒体的投入，在央视大力度高频度投放广告，包括天气预报、产品广告、形象广告。CCTV一套、三套、四套、五套、九套以及新闻频道全年每日连续播出，2017年天佑德接连强势出击，特别赞助播出CCTV一套春节王牌栏目《一年又一年》，CCTV三套黄金档收视冠军《挑战不可能》。除此之外，天佑德还与全球最大的单体广告公司电通广告深度合作，为企业提供了360度全方位整合型战略营销及传播方案。

天佑德还拥有丰富的事件营销、公关策划、活动营销经验，通过系列市场活动跟进，快速拉动销售。天佑德青稞酒曾冠名赞助过多届全国性的公关事件——连续15年相伴环青海湖公路自行车赛，连续三年成为中国网球公开赛白金赞助商，签约中国网球金花张帅、与别克高尔夫联赛深度合作、赞助西藏最为重要的开耕节、冠名天佑德之夜西宁群星演唱。透过媒体的镜头与深度报道，展现天佑德青稞酒企业的品牌文化与社会责任。

只有这样的青稞、这样的水源、这样的土壤、这样的环境、这样的工艺、这样的全方位支持，才能打造出这样的 “天佑德青稞酒”！

今天我们就把这样的天佑德有机青稞酒展示给大家，也希望得到各位的支持。待会还会有个抽奖环节，可以免费赢取去青海天佑德青稞酒厂考察的机会。大美青海欢迎你，天佑德欢迎你。

我们的招商热线是：4009-969-969

最后希望大家可以记住精选高原海拔3000米有机青稞酿造而成的天佑德青稞酒，“喝青稞酒，就选天佑德“，谢谢。





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