品牌价值观的传递，不能仅仅是“喊口号”！

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⊙ 作者  七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

虽然现在的品牌广告，领域还是以商业广告为主，但是在网络营销的过程中，也同样存在很多，公益类型的广告。而公益类型的，广告相比商业广告，由于没有太多的产品，植入以及品牌利益展示，往往最容易被消费者所，接受。所以这类广告的潜在价值被品牌，们运用的淋漓尽致，通过一个个“荡气回肠”的感人情节拉近和消费者，的距离，提升品牌好感度，继而传递品牌的价值观。

此前，华为的一支公益广告便在国际上引起，了极大的反响，这支广告从一个尼日利亚男孩的视角，讲述了在黑暗中等待光明的，励志故事。

看完广告，下面我们先来聊一聊，如今的品牌为什么，喜欢打造公益广告？

公益广告的三大特性

公益广告对比商业广告而言，往往会聚焦于社会问题。很容易抓住人们的生活状态，激发了用户的，好奇心和痛点，凭借互动性、传播性、受众层面广的特点，获得了大众一致好评，让品牌变得更有，温度和人性化。而公益广告能屡屡刷屏主要也是，由于三大特性：

1、良好的口碑效应。公益型的广告都普遍偏“软”，能用最轻松的方式从，心理上打破人们对品牌的防线，继而拉近和消费者之间，的距离，这对品牌们塑造良好的品牌价值，也有很大的帮助，通过积累良好的口碑，快速的得到更多消费者，的认可和支持。

2、体现品牌的社会责任感。消费者不会对这种“为自己发声”的品牌抱有恶意，品牌通过这样公益性，的广告传播方式，让消费者觉得做，公益其实很简单，自己只要动动手转发就能为，他人带来帮助，以小见大。

3、从传播产品到传播价值观。公益广告比较注重社会效果，通常会考虑到广告产生的，积极效应，以及为社会痛点的作用。从而也为品牌传播带来了改变——从传统的产品转播变成了现如今，的价值观传播，消费者自然乐于接受，这样的价值转变。有一句话是这样说的“广告是生活的缩影，展示普罗众生的人间百态。而有一类广告，不仅在表达生活，更成为一股向善的力量，推动社会进步一点点，这就是公益广告”。公益广告用他们独有的，价值导向，为我们呼吁一个，更加美好的社会。

总的来说，公益广告这种的广告方式，已经逐渐被消费者所接受，人们在欣赏优秀，的公益广告时，也在无形中接受了品牌的文化传播，以及价值观的传递，与品牌建立长期的链接效应，这也是其区别与商业广告，的最大优势。

传播品牌价值观

现今社会品牌众多，大众不可能会记住每一个，品牌，因此品牌要做的是帮助，受众获得自我实现，而不是名牌时代的自我标榜。换句话说，品牌已经从大众广而告之的时代进入到了能够，潜移默化去影响别人的时代，这时候传播品牌价值观和品牌理念就起到了，非常重要的作用。

拿我们都熟悉的耐克来说， 耐克很少做关于，产品层面的宣传，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败，的坚持精神，Nike后来做跑步者的社群，把拥有相同理念的人和热爱运动，的人连接在一起，让营销回归了价值观。



所以品牌现在仅仅算是一个浮于外在(于，外在)的标签，它仅代表质量好，服务好，档次高，想要做到品牌无处不在，是远远不够的，必须是很多受众所认可，的一个差异化的精神和文化产品，这里面要有价值观的认同，这才是当今品牌能够赢得用户非常，重要的一点。

总的来说，做品牌营销传播一定要，对深入到精神层面，不管内容形式如何变化，精神层面的东西是，永远改变不了的。所以在今天这个变化，的时代，做品牌营销一定要有耐心，对价值观层面的东西，有深度的认同和理解，并由心而发地传递出来。现如今品牌正在变成一个开放的媒体平台，以价值观产生，号召力和影响力。所以做品牌的价值观传播一定要与受众，产生强烈的关联，品牌只是一个道具或者是一个，连接的纽带，要让受众由心而，发的有心灵上的深度刺激，从而达到深度的互动。因此，品牌不能让价值观的传递仅仅停，留在口号上，更应该实际行动起来。

曾经可口可乐做过一个，公益活动，可口可乐策划团队发现在迪拜有很多来自，南亚的打工群体，为了赚钱养家，生活非常艰苦，对他们来说真正的快乐就是在忙碌之余能有一点点，时间和金钱跟家人保持联系。但是在迪拜打电话非常贵，这些打工者无力支付电话费，所以可口可乐在瓶盖里面植入，了芯片，做了一个可乐的国际通话亭，这些打工者喝完可乐就可以拿着瓶盖跟他，的家人通话一分钟。可口可乐通过这个公益项目使它的价值观得到了，非常好的传达和表现，在社交网络上也得到了非常，好的自发传播效应，以电话亭为思路，成功的将品牌，名声响彻世界。



而华为上世纪末便，开始布局海外市场，如今已经成为最具世界影响力的，中国企业之一。在世界各地都，能看到华为的产品，而其中与尼日利亚的合作已经长达，17年之久。华为不仅是在，当地进行商业活动，还通过自己的技术帮助尼日利亚改善，用电困难的问题，与当地人民建立，了深厚的友谊。

“华为电力物联网，助力实现高效电力管理，线损降低31%，人力成本节省90%，电费回收周期从3个月，降低为0，帮助拉各斯人民摆脱每天，用电3小时的困境...”视频结尾的一组组数据，背后是华为工程师们，日以继夜，年复一年努力的成果。异国他乡十七年，华为心里有的不仅仅是技术，层面的突破，还有改善当地人民，生活水平的信念，是一份沉甸甸，的社会责任感。



“科技以人为本，科技改变生活”这一理念在华为，身上体现的可谓是淋漓尽致。华为不仅在通过自己的技术，努力改变着尼日利亚，人民的生活状态，国内也是一样。此前，华为宣布联合深圳警方，以深圳为试点，通过自身云计算大数据技术，打造智慧交通，力求解决中国，两大交通问题——行车堵，停车难！

近年来中国城市化率从20%（1980年）升至55%（2015年），城市人口近8亿，也使得城市的交通压力，愈发巨大。以深圳为例：平均每公里，分布510辆机动车，全城拥有约1.5万个大社区、5500个大公司、几百个大商圈、日均产生约7亿条交通数据。



而华为利用云计算大数据，采用“平台+生态”双轮驱动，提升交通系统运行效率和，管理水平，更智能化地处理交通流量、降低安全事故、消除交通隐患，力求彻底改善中国交通，环境！与此同时华为还大面积推行，了nb-IoT智慧停车，将每一个停车位，接入互联网。



据相关数据显示，目前我国大城市小汽车与，停车位的比例约为1：0.8，中小城市约为1∶0.5，保守估计我国，停车位缺口超过5000万个。而通过华为NB-iot智慧停车用户可以在手机上查看，空预约空闲车位，锁定导航。停入后，自动计时，手机付款。盲目找车位、停车价格不透明、现金缴费繁琐等问题，都得到了有效的改善。

在别人使用云计算大数据，收集用户行为进行商业，活动时，华为却在用自己的技术，改善社会问题。在别人做完公益，就大书特书的时候，华为却默默无闻地帮助了，尼日利亚人民十七年。“华为，不仅仅是世界500强”，现在再读这句slogan，能感觉到其中沉甸甸的，信念和一种油然而生的自豪感。而这，也正好似华为被世界所认可，的根本所在！

※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职于某国际知名4A公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。

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