营销内容执念

内容营销：打开消费者心“门” 杜绝品牌自嗨

内容营销经历了从传统媒体时代到碎片化时代，现在又迎来了超级内容时代。在超级内容时代中，品牌如何打造具有传...

内容营销经历了从传统媒体时代到碎片化时代，现在又迎来了超级内容时代。在超级内容时代中，品牌如何打造具有传播力的产品？真正能够深入人心的内容体验，关键靠的是什么？怎样的内容，才能帮助品牌既实现更多传播的可能性，又能拓展消费者价值层面更大的想象空间？

从迈势中国携手华为创造的春节微电影《门》案例中，我们能够得出一些答案，品牌到底应该如何打开营销心“门”，摆脱无效节日营销的怪圈。

延展产品精神内涵，把“执念”玩出新含义

春节作为中国文化中“家”文化最大的代表符号，在国人心中的地位可以说是举足轻重，几乎所有品牌都会借此节点大作“文章”。但往往品牌的集中营销，也成了品牌“智商充值”的重灾区，生贴硬靠、抽奖凑数屡见不鲜，既无对品牌理念的正确延展，也无产品推广的合理动机，最终也只能沦为“品牌自嗨”。

那么，华为是如何将“执念，是一种信仰”的匠心精神，巧妙得结合春节节点，解决产品精神自然融入的难题的？

匠心是一种执念，回家也是一种执念，匠心的执念是对器物、手艺、内心的不断完善完满的永恒追求。华为Mate8秉承匠心执念，精工细琢，在多个方面领先行业，并不断超越自我极限，从ID设计到续航技术突破，由全金属机身到环保利用，无处不在体现华为Mate8所付出的心血。

春节的执念，是对家人、亲情、根的思念与期盼，父母一句“回家”，便是每年千里迢迢风雨无阻的动力。两种执念虽着眼不同，却都由心而发，或托志于物，或托思于情，相似的心境之下，让执念的信仰不断生长，衍生出更多元的含义，对执念的深刻洞察也确立了《门》的核心立意，内容制作便是顺水推舟。

深挖情感价值，直击用户痛点

微电影的含金量，无外乎内容（剧本）的品质与参演的演员（明星）、拍摄的团队。在缺乏一线明星助攻的情况下，回归内容本质，深挖用户痛点，便是最终效果的唯一保证。随着社会主流价值观地不断演化，成功在国人人生中的分量越来越大，春节回家“人在心不在”的现象也在逐年升高，如何平衡追名逐利与生活、亲情，是当下追求成功的人绕不开的课题。针对这一现象的人性洞察，微电影以门为象征，不仅将门表达为父母家中的门，更是代表子女心中的那扇亲情之门。

《门》所倡导的不仅仅是过年回家的年度仪式，更借此传达人在心也在，对亲人敞开心门，让爱真正回家的理念。面对娓娓道来的温情，足令所有观看者细思，不禁心生愧疚。

整合主流媒体，传递产品精神

微电影播放的过程中，围绕“回家，是一种执念”主题，用户贡献了大量评论内容，或感同身受，或感慨愧疚，真挚的情感流露于字里行间。本次传播共整合优酷、爱奇艺与搜狐视频三家视频平台，利用优酷、爱奇艺的超大覆盖量，同时利用搜狐视频的高TGI，兼顾点和面，让渠道发挥最大组合效能，短时间内播放量便达到89万余次，吸睛效应明显。

在深刻洞察中国消费者的行为和心理上，WPP集团旗下的迈势中国始终坚持“宁缺毋滥”的营销理念，持续为中国品牌创造优质内容和渠道，不断提升业内口碑。此次结合春节特殊时间节点的情感营销，不仅节日营销策略上亮点突出，巧妙地传播产品理念，更是以真挚的情感为切入口，将营销以一种更平和，更易触动内心深处情感的方式拉近消费者的距离，提升品牌形象，无形中影响消费者对华为的品牌认知，在浮躁的营销环境中走出属于自己风格的路。

2016《成功营销》金成奖颁奖礼上，微电影《门》凭借对华为Mate8“执念”产品精神的创新延展与消费者行为、心理的精准洞察，斩获全场最佳微电影银奖，成为全场为数不多的激发评委共鸣的内容案例。