带你来背书广告学第九期

整合营销传播...

整个系列分为“传播学”、“新闻学”、“广告学”、“广播电视学”等部分，各部分的内容轮流更新。

今天需要掌握的知识点是：

整合营销传播

整合营销传播理论P91

一、整合营销传播的概念：

整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

整合营销传播理论之父——舒尔茨对整合营销传播的定义：舒尔茨早期对整合营销传播的定义为：“整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等)，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使企业、产品传播的影响力达到最大化。

二、整合营销传播理论的发展阶段

1、孕育阶段：20世纪80年代以前

①营销理论中的4P：市场营销的4P模式是美国密西根大学的经济学家杰罗姆·麦卡锡在他20世纪60年代出版的《基础营销（BasicMarketing）》中提出的，4P模式清晰准确地揭示出了市场营销的基本原理。这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销的趋势。

②定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供了理论基础。

2、产生阶段：20世纪80年代

在20世纪80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。

3、发展阶段：20世纪90年代

其发展主要表现在以下几个方面：

①理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。

②将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。

三、整合营销传播理论的特征：

一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：

①更具有可操作性。

②能够有效地监测和评估绩效。

四、整合营销传播的广告策略

制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：

①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的哪一方面需求，有何独特卖点。

②锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

③比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。

④树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。

⑤明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？

⑥强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

⑦旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。

⑧对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。

⑩对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。

整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。