带你来背书广告学第六期

广告定位理论...

整个系列分为“传播学”、“新闻学”、“广告学”、“广播电视学”等部分，各部分的内容轮流更新。

今天需要掌握的知识点是：

广告定位理论

接下来几期将会讲到的理论：

广告定位理论、USP理论、广告创意理论、

品牌理论、整合营销传播理论、4P组合与4C组合、

5W理论、6W+6O理论、认知理论与广告心理研究。广告定位理论P84

广告定位：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

（一）广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。

（二）广告定位的意义 P85

①正确的广告定位是广告宣传的基准；

②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；

③准确的广告定位是说服消费者的关键；

④准确的广告定位有利于商品识别；

⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；

⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。

（三）广告定位的具体内容 P86

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

1、实体定位：

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。

实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

2、观念定位：

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

观念定位的具体运用：

①改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

②反类别定位：又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

③逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

④对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。