这个双11，给全球正品好物一个靠谱的“考拉抱”

 

2019年双11购物节再次创下辉煌的战绩，天猫全天成交额高达2684亿，299个品牌迈入成交额亿元俱乐部，每一个下单的消费者都是这场千亿级现象的缔造者。国内各地的快递盒摩拳擦掌，大洋彼岸的国外商品也不甘落后，以考拉海购为代表的海淘平台也纷纷交出了一份漂亮的成绩单。销售战役、营销先行，考拉海购双11营销端的成功转化，离不开创意IP概念和年轻化营销话语的支撑。



输出“考拉抱”符号，为品牌信任值加码

海淘，顾名思义，就是在境外进行购物，一般分为国内跨境电商代购和海外直购直邮，是非常受年轻人欢迎的购物模式。但无论是电商直购还是买手代购，“正品”始终是消费者最为关心的议题。考拉海购的自营模式，全球直采、保证品控，让消费者一键拥抱海外正品好货，依托平台搭建的售后服务体系也能让用户下单无忧。加上不久前“考拉”正式入驻“阿里动物园”，有了淘系生态力量加持，考拉海购得以从支付、物流、会员多个方面进行升级，拥有更强大的后端服务支持能力。

但是，酒香也怕巷子深，没有强有力的宣传，再出众的品牌优势都难以真正触达目标受众。本次“可靠的11抱住”主题营销策划，IP形象和互动营销携品牌声音双双下场，微博话题狂揽2.6亿阅读和6.7万讨论，正是考拉海购在双11之际响亮传递“正品力” 的大动作。“考拉”是考拉海购的品牌IP形象，也是整套营销组合拳构造的基础。现实生活中的考拉，在大众印象中就是一个抱在树上的毛绒绒的小动物，“考拉”自然具有与“拥抱”的潜意识关联。而将目光延展到人与人的交往中会发现，“拥抱”也是人们表达支持、信任、感谢等温暖情感的肢体语言。就此，“考拉”IP就与“拥抱”产生了逻辑推演，只需将“拥抱”赋予一个有效的形容意义，支撑营销路径的地基便初现模样。而结合消费者的海淘正品诉求，我们不难发现，用户对平台可靠力的评估是左右其购物决策的关键。考拉海购将两个元素合二为一，生成“考拉抱”这一立体的视觉形象符号，在“拥抱”的多个含义中选择“可靠”这个表达，并通过情感交流和营销植入反复强化“考拉抱”符号，全过程渲染品牌的“可靠力”。

由刘梦和不齐舞团领衔的“考拉disco抖音挑战赛”，就是对“考拉抱”符号一次互动式的普及，抖音累计高达8.4亿次播放。屏幕正上方的“考拉disco”贴纸强调活动主题；由老舅重新演绎的BGM巧妙融合营销重点，让大家在刷视频、拍抖音的同时被“一个考拉抱（靠谱）”的歌词洗脑；考拉舞中形似“考拉抱”的舞蹈动作，更是推进了“考拉抱”视觉符号的立体化。

“考拉抱”形象还别出心裁地出现在快递盒上，大V抱住考拉快递盒拍照并上传，展示“考拉抱”、吸引流量关注。





互动H5一直是近来营销圈里的“大红人”，考拉海购也没有错过这个好用的模式。考拉“抱”款机H5让考拉化身娃娃机的抓头，用户移动操纵杆便可从机器中抓取小球，获得优惠券，整套动作行云流水地体现了“考拉抱住好物”的概念，也给玩家送去了实实在在的优惠、引导购物，激起一波品效合一的水花。











考拉IP渗透出场，带动品牌声量突围

品牌IP化是互动营销中常用且有用的玩法，更是深受年轻人喜爱的营销语言。立住品牌IP形象和以IP为主题开展营销是相互交织的两条线。一个家喻户晓的品牌IP，能拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质，还能让营销有大展身手的空间；以品牌IP为中心的营销计划的铺陈，也是IP形象逐渐丰满、轮廓愈发清晰的过程。



在“考拉抱”符号概念深入人心之余，考拉海购抓住营销热度和时机，一鼓作气同时强化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值，让品牌声量的突破度再上一个台阶。

“考拉表情包”是考拉IP运营的重要组成部分。2D的线描考拉、3D的立体考拉，在各种场景和身份中无缝切换，切合现下流行语的表情包不仅能宣传考拉海购IP，也具有很高的实用性，能够获得年轻人自觉主动在私域进行传播的好待遇。此外，大小节日前后脚到来，考拉IP作为考拉海购的头号代言人，在节日当天亮相无疑是提高自己曝光度和存在感的好机会。考拉海购顺势推出一系列“考拉节日营销海报”，考拉IP与节日主题深度融合，趣味形象让IP更加生动、接地气。

精准描摹95后画像，品效合一打造双赢局

95后是海淘市场中日渐崛起的群体，今年双11，考拉海购用户中就有超过30%来自95后消费群体。作为头部海淘平台，与他们开展行之有效的沟通和互动，对品牌达成品效合一的理想效果有正面推动作用。

但是，“见多识广”的95后是见证着互联网繁荣的一代人，他们经历了从传统广告到新媒体营销的变迁，是许多新奇营销方式的第一批试水者之一，想要与他们达成有效沟通并非易事。考拉海购选择了“拥抱”作为情感营销的切入点，顺利打开与95后用户交流的大门。四个微小但典型的生活片段，让观众很容易就能在其中找到自己的影子，自然地让“可靠”这个词语录入用户语言库，片尾考拉海购点题出现，加深品牌可靠印象。

“被打动”可以提升品牌在用户心中的形象，但只有更深一层的触达，才能让用户从“心动”转化为“行动”，用营销促进销售转化。考拉海购正面出击，直面“正品”痛点，联合大集团高管发布正品背书视频，商家联合发声海报高调展示品牌力。考拉海购官方微博发布的每日“抱”料和APP中的“硬核清单”，带消费者直达双11战场的最前线，最新大数据战报助力消费者规划自己的双11购物清单，力推销量端转化。

12日发布的95后战报，更是直接描述了95后在考拉海购平台的双11动作，为95后消费者群体精准画像，引发95后们的好奇和热议，延长营销余温。考拉海购懂年轻人、更懂年轻化营销语言。察觉到平台年轻化趋势的考拉海购，对考拉IP形象进行深入营销，用情感营销、互动H5、抖音挑战赛、表情包等年轻的营销话语与消费者开展亲密接触，精准触达占比较高的95后消费人群，在各大平台促成千万级流量效应，达到了“品牌建设＋销售转化”的双赢局面，整场双11营销大战完美收官。