没有实体店，九个月竟做到日卖百万

面包也能这么玩儿？...

文丨职业餐饮网王平

黄渤爱吃，邓超爱吃，贾玲喜欢，秦岚喜欢，还有其他明星都喜欢；

这些男神女神男女神经们都喜欢吃的……

不是菜，不是餐厅，是一个烘焙新品，它叫香送。最一开始，香送就是在卖面包，后来根据市场反应逐渐延伸了产品线。但他们只在网络上售卖（应该也是国内第一家纯网销面包品牌），目前主要营销范围是北京市，公司成立不过10个月，在第9个月的时候就做到了日营业额超过103万，超过很多同行的实体店月销量。

在大众眼里，香送是一家网络营销企业，但实际上，香送的联合创始人王磊可并不认同这个观点。你以为我们在做电商？不，互联网只是一个工具，我们不止卖面包，我们还传递价值。

这也是本文想表达的，你以为我是在教你如何从网上卖面包蛋糕？不，我是想告诉你餐饮人可以拥有互联网思维。香送的模式说起来很简单，那就是一个闭环：“产品研发→中央厨房→线上销售→物流配送→市场反馈→产品研发”。其中产品研发是重中之重，因为他们对自己的消费人群定位非常清晰，那就是追求健康、追求生活品质的都市年轻人，因此，高品质又具有一定性价比的产品，决定了营销的成败。

1、组建一个“国际化”研发团队

香送的研发团队在国内烘焙界来说是比较庞大的，王磊告诉职业餐饮网记者，除了国内的资深面包师，他们还请来了法国、日本、台湾等地代表着现在世界上最高面包技艺水准的面包师，更有世界级的研发智囊团给予支撑。（法式面包一直是世界烘焙界的主流，而台湾的面包师近年来表现也很抢眼，日本一直是烘焙强国啦。）

2、1个月内做6轮测评才会上新

熟悉网购的人都知道“上新”是什么意思，在传统烘焙行业还在以季度为单位上新时，香送产品更新迭代做到了“每周上新”。当然，新产品不是一周之内匆匆拿出的，起码有一个月的时间，期间他们要完成6轮测评。

测评包括2轮内测和4轮用户测评。内测自然是公司的面包师和员工团队，4轮用户测评则代表了消费者的层次：有随机测评，有粉丝邀请测评，更有专业水准用户专门测评。

只有综合测评达到70%好评率的产品，才有资格上架。

3、让面包之间去竞争的上下架制度

有上架的新产品，自然就会有下架的品种，在面包之间，也就有了激烈的竞争，一切都以市场反应而定。凡是市场反应稍差的面包都会被“末位淘汰”，对不起，必须下架。但下架也不完全就会搁置冷宫，如仍会被消费者 “念念不忘”的，还是会根据他们的反馈再次研发改良后，投票让其复活。在传统的烘焙行业，夏季天气热，食物不易储存，顾客到店率低，一般是销售淡季。不过，对香送这个互联网公司来说，这都不是问题。

目前，他们只在北京市销售，依托3个中央厨房和15个配送点，只销售当日产品，做到了日均6000单。香送的中央厨房与物流配送都是与第三方合作的模式，他们也曾尝试过自建与第三方并用的方式，经过测试之后最终还是选择了第三方。因为第三方物流更能达到香送的两个配送标准：一，时效；二，安全。

如果合作伙伴比自己做得更好，那就相信合作伙伴。但自己要紧紧抓住的，依然是最核心的东西——自主研发。

其实正是自主研发促成了淡季的消失，比如针对今年夏天，他们专门开发了两款爽口的水果面包，现在每款的日销量高达4000多枚。香送联合创始人王磊认为，目前公司取得的成绩，归根结底是依赖于对用户的深度理解、对市场的精准把握，以及在数据方面的精确判断。这些，都建立在市场调研和针对性的内容输出上，这也是互联网思维做美食的与众不同之处。

1、 从聊天中判断用户消费行为

互联网美食的市场调研如何做？分线上和线下两种，线上调研很有特色。除了常见的电话回访，主要还是每天都在做开放式用户访谈。当然，不会上来就问“你喜欢吃什么类型的面包”、“对这款面包的口感您有什么想法”，因为这实在是有点儿low。

香送的工作人员谈话很有技巧，他们会和消费者聊天，比如就聊聊怎么吃早餐这个问题，在聊天的过程中了解的工作、生活和交通轨迹，通过这些就可以大致判断出对方早上大概在什么时间段吃早餐，是随手买个路边摊果腹还是到办公室附近店里打包，或者坐下来讲究一下，努力达到“早餐吃得好”这个养生标准，以及为了早餐花费多少等。

这样一个两个吃早餐情景碎片当然没有太多作用，但如果积累到一定的量，并将其区域化，就会产生出市场调研应有的价值。就在类似调研的基础上，香送开发出了自己的早餐、下午茶系列。2、 做好社群经济，注意内容输出

社群经济是互联网时代新的挖掘金矿，香送当然也不会放过。社群是一种基于互联网的新型人际关系，微信、微博、直播等等不过是这种新型人际关系的连接手段，真正的社群红利，属于为用户创造价值，传递价值观的内容者。所以，香送就利用这些工具，做内容的输出者。

那么，输出什么样的价值观，为用户创造什么价值呢？

首先是和产品有关的内容，比如说香送开发的产品大部分都以低糖、低脂为主，注重选用天然优质的原材料，他们关注用户的合理饮食搭配和食品安全等。

还有烘焙理念，科学与温度，专业与美味，让更多的年轻消费者了解吃的科学与烘焙的艺术。当然还会做时尚生活方式类的内容输出，这个我们从香送的营销活动就可见一斑，比如说在年轻群体中造成影响的各种影片首映礼活动，以及对明星的借势宣传。还有日常的各种消费者互动，通过这种互动，让消费者产生对香送的价值认同。

这三大类内容输出，都会在消费者中产生黏性，黏住的理性年轻人及知识爱好者，会逐渐在交易中凸显他们的实力。

香送作为一个行业新面孔，可能有点儿颠覆者的味道，它的模式当然值得关注，但其实他们的产品研发和社群互动才是最值得借鉴的。从餐饮的角度讲，无需太多烹饪手续、物流派送相对简便、“类包装食品”的单品，可能最值得效仿。

（本文作者王平，微信号heika168，如对文章有探讨，请加微信。）

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