9个北京豪宅营销案例，如何打动亿万身价的富豪？

 

遇到一个买得起3000万以上豪宅的人，你用什么去打动他？

做什么样的活动，他们会感兴趣？

这是一门学问。豪宅营销的关键在于，对财富阶层的心理洞察。

越是豪宅，越要营销。不发声、不站位、不传播，只有死路一条。时代在变、市场在变，豪宅营销也在变。

去年，北京豪宅界曾流传一个段子，“万柳的墙、西宸的缸、霄8的顶儿、融创的湖、紫辰院的树。”

如今的京城，已成为全国地产同行参观豪宅的首选。

今年“930新政”后，北京的豪宅市场“降温”。

数据显示，今年前11个月，北京总价在1000万元以上豪宅，成交约5700套，同比上涨108％。成交均价每平米5.8万元。

亚豪机构市场研究部总监郭毅认为，与往年的豪宅营销事件不同，如今的北京豪宅更注重提炼豪宅的精神内核，引发项目价值的共鸣。

去年，北京壹号院的“飞越北京”。今年，北京的豪宅界又有哪些经典营销事件？

在咨询郭毅与中原地产首席分析师张大伟后，他们不约而同地提到两个项目：西府大院与中骏天宸。

还有哪些经典营销案例？

为此，“光华楼评”独家盘点北京豪宅2016年营销案例，归纳为“融创的壹号，金茂的圈；葛洲坝的5G，美丽春湖的14亿”。

事件1：态度时尚高定秀

时间：5月21日

项目：使馆壹号院



点评：这是“中国审美”系列活动之一。从高定的奢华，到豪宅的定制。豪宅的价值在于理解与尊重业主的需求。使馆壹号院，为业主带来“高定生活”。

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事件2：洛克菲勒的光影艺术

时间：5月22日

项目：北京壹号庄园

点评：豪宅，一定让住在豪宅里的人去点评。洛克菲勒是洛克菲勒家族的第五代传人，也是一位动态摄影艺术家。他对洛克菲勒庄园以及世界各地著名的庄园，都做过长时间的拍摄。豪宅，只给懂他的人。

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事件3：域见昆仑

时间：6月15日－20日

项目：昆仑域



点评：每个人的心中都有一座高峰。以巅峰之旅，致敬进取力量。5天，2000公里，从北京到昆仑山。派出先遣组，按照行程全部先走一遍。至今记得他们霸气的广告语，“居内城，一域定昆仑”。7月28日，华润置地新北京大区新品发布会。

事件4：最长的发布会

时间：7月13日，7月15至17日

项目：远洋天著春秋

点评：整整四天，共96小时，远洋天著春秋做了一场地产史上最长的发布会。由央视著名导演曹珊珊操刀的大型实景演出剧《印象·春秋》首演，这是中国首个禅意别墅实景演出剧。

事件5：最风雅的发布会

时间：7月28日

项目：中骏天宸



点评：阔别北京市场十年之久的中骏归来。发布会在国子监，金榜提名的签到仪式，朗诵《归来赋》，提出“完品豪宅”概念。还记得中骏地产董事长黄朝阳在现场用潮汕话唱的《爱拼才会赢》吗？

事件6：太庙发布会

时间：9月3日

项目：西府大院



点评：三年前，北京院子的首发仪式在太庙。它面市后，一炮而红。这一次，还是在太庙，冯小刚和李易峰为泰禾集团董事长黄其森站台，被调侃为“皇家礼炮”组合。

事件7：5G战略“霸气”发布

时间：10月26日

公司：葛洲坝地产



点评：这是葛洲坝地产从2011年将总部从湖北宜昌搬到北京后，第一场面向业内的战略发布会。蛰伏5年后的首秀。北京樊家村地块，将是首个拥有纯正葛洲坝地产基因的高端项目。

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事件8：画下一个圈

时间：11月16日

项目：北京金茂府



点评：与三联生活周刊联合发布“我的理想城市”调查问卷报告。城市不在于是白色还是灰色，你选择了这个城市，它就属于你。北京金茂府，为北京重塑城市肌理，做到1平方公里的城市理想。

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事件9：一天销售进账14亿

时间：11月27日

项目：丽春湖院子



点评：在北京楼市调控后，丽春湖院子首期开盘，一天进账14个亿。独院与大院产品。越大越要抢，越贵越要买，这就是财富人群的置业心态。这个项目“未见院子，先见大湖”，“未见别墅，先见园林”。

没有刻意去凑满10个案例。或许还有很多精彩的案例，被我遗漏。

在豪宅事件营销上，各大门派招数创新。从回归传统，到跨界高定，从风雅情怀到战略创新，都反应出豪宅营销的迭代。

但如果没有好的豪宅产品，其他的营销事件也只是昙花一现。

上述豪宅营销中，我最熟悉的是融创。

以楼燕青为代表的融创豪宅营销人，重新定义豪宅，有着超强的营销力。“客户是谁，在哪，找出来，成交”。他们做壹号圈层，艺术真迹、私宴、时尚、跨界，这些都是融创“壹号生活”的主题。

同时，融创还自创“壹号秀场”文化子品牌。这个品牌成为融创壹号院系高端生活方式的最好注解。

上述的豪宅营销事件与案例，为什么都能出彩？核心还是对于富豪们的喜好，有更深的理解。文｜杨光华（地产评论员）