立白IPCN戛纳对话：品牌IP孵化管理 浸入式消费场景探究

媒介360原创...



内容与IP，已经成为当下营销界中最为闪闪发光的词汇，甚至这两个词的流行度，已经超越了“广告”一词。但是，一个令人失望的事实是，虽然品牌正在以前所未有的热情拥抱内容与IP，但是结果并不如人意，数据显示，现在九成的企业都在做内容营销，但成功率只有大约30%。

那么，品牌到底应该如何切入内容营销？借势媒体成熟IP还是品牌自创IP，广告主该如何选择？如何才能打造出适合年轻族群的内容IP？



2017戛纳国际创意节，《Branded Content is So 1990s》圆桌，立白集团控股的蜂群传媒执行合伙人许恕思、IPCN国际传媒公司副总裁徐凯、媒介360创始人兼CEO钱峻，就品牌IP、内容营销、品牌年轻化等话题，进行了充分讨论。

圆桌讨论后，媒介360记者第一时间专访了立白与IPCN，深度追踪中国品牌亮相戛纳的背后，希望向业界传达哪些声音，以及对品牌IP管理进行独到解读。

随着内容营销成为潮流，越来越多的品牌主，选择砸重金植入IP热剧、抢占热门剧贴片资源、巨资冠名热门综艺、花钱尝试花式百出的互联网内容营销方式，不过，品牌主们的投入并未看到明显的ROI回报，却优先致富了一拨又一拨综艺刷脸明星、带动了一批又一批的内容创业者。

对此，在立白集团控股的蜂群传媒执行合伙人许恕思看来，品牌蹭IP，不如进阶做IP。

“品牌最直接的内容变现方式，是品牌应该自己掌握版权。要从靠别人的内容引流变成拥有内容IP，才能够将流量和现金流回流到品牌自己，而不是为品牌和内容生产方做嫁衣，在国外，Adidas、Nike、Redbull都有公司内部的内容团队，目的就是将品牌支撑为IP，参与代言的明星、活动等都只是助推内容IP的手段。”



不管是媒体、制作公司还是广告主，市场上掀起了创新IP的热潮，都希望能够抓住IP热潮带来的红利、粉丝效应以及精准营销。不过，需要注意的是，创新IP不是追逐概念，而是需要扎扎实实的内容创作，好故事仍是IP核心。

“如何做好story telling？”IPCN国际传媒公司副总裁徐凯认为，“一切都是内容，好的story telling要符合三点：好玩 fun、实用Pratical、同理心compassion。”

许恕思表示，“IP确实很热，但这并不意味着每间公司都要创造仅属于自己的内容IP，品牌之间的Mix&Match能带来各自粉丝团队之间的交流和补给，即使相互有争议，也能带来话题引爆点和媒体声浪，从而全面提升品牌在消费者各自的声望。”



媒介360在戛纳现场对话立白、IPCN，圆桌讨论后，媒介360第一时间专访了立白与IPCN，深度追踪中国品牌亮相戛纳的背后，希望向业界传达哪些声音，以及对品牌IP管理进行独到解读。

媒介360：立白首次亮相戛纳，IPCN首次与品牌主在戛纳做沟通，希望传达什么声音给业界？

 

立白：作为广告主，寻求什么？很多概念说出来好听，更需要做出来，做出一个好的，然后如何延续好下去。难度在于，这次做对了吗？做对了能不能一直好下去？这是Brand IP要探讨的。

IPCN：实用，不谈虚的。这次带着案例来讲，实际我们做出来的。

媒介360：品牌做IP，但是中国现在很多IP是短命的，到底生命化管理要怎么做？

 

立白：不一定所有的品牌都需要IP。品牌做IP，大部分品牌都不知道IP该怎么做。我们想做IP，对我们来说IP是个工具，有故事有内容才是IP。形象点说，品牌是静态的是个性，IP是动态的需要有故事和内容。

最高境界的生命力，是受众看了IP之后，对它背后有想象力的赋能。举个例子，好莱坞的明星把演绎生活与私人生活是分开的，在中国是台上台下都会在演，比如黄磊黄小厨在生活中，也是一个黄小厨的身份，所以私人生活中角色也带入了，观众会关心你之后是在干什么。这个方向是对的。

立白沉淀下来两个东西需要掌握 :IP和DATA，这两个都是有生命力的，这两个是市场资源。你拥有了别人没有的，才是需要掌握的。我们希望拥有很多IP去帮助立白品牌去不断提升。所以，IP要能帮助广告主倒流。

 

IPCN：在我们看来，是要抓人性，与人性本身有关系，抓住就长远。我们把所有的品牌都看成IP，头部媒体越来越难合作，将品牌交织成一张网，就是很大的流量。立白洗衣液与家庭有关系，如果立白在这方面的DataBASE，与大众家庭系列车的DATA BASE打通的话，那么,就可以对接起来。做很多事情。在此前，我们已经有了万科与IPCN的IP SUPERNANI下午茶合作的实际案例。

媒介360：对于市场、媒体和合作方，广告主的最大需求是什么？

立白：能直接导流，让我知道，业务转换是最大的需求。对于媒体资源，也需要能给个清楚的KPI给我们，看它的ROI。

从营销角度来说，除了IP以外，我们也关注市场科技发展，Marketing tech，通过技术让消费者画像不断清晰化，再知道要给他们推送什么，是他们喜欢的。所有企业都面临业务增长的问题，多重手段增长的方法，就是要从CMO到CGO，打通所有，包括市场科技手段运用。

从连续三季的《我是歌手》娱乐营销，到春晚首次社交化的短视频营销案例，再到现时火遍网络的“我立白了”，立白在营销层面，已经深谙年轻人的套路。

当被问到品牌对年轻人犯的错时，许恕思指出：“不知道自己错在哪儿，其实是最大的错误，我们缺少真实的KOL的评估。”

在年轻人对社会影响力日益增大的背景下，只有努力推进品牌的年轻化，实现与年轻一代的情感共鸣，才能为之招揽到最广泛的支持。企业不仅仅需要去学会创造内容，更要以媒体化的思维，去策划每一次营销活动，通过内容的温度和力量，打造品牌的社会化人格形象，与年轻人成为志同道合的朋友，才能真正走进年轻人的内心。

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