绿城代建了全国45.4%的市场份额 这科学吗？︱刘德科

绿城有一种魔力，类似杜尚在艺术史上的那种魔力。...





类似杜尚在艺术史上的那种魔力

PM7:00,Mar.21st,2017

文︱刘德科

恰好一百年前，杜尚给纽约艺术展送去了一件作品，名字很美，《泉》。

它是一件尿斗，但杜尚在上面题了字。当时就有人痛斥，这也能叫艺术品？明明就是工厂生产的现成工业品而已。

但是，杜尚超越了他所处的那个时代。2005 年，全球 500 位重要的艺术界权威人士把杜尚的这件《泉》，评为「对艺术史影响最大的艺术作品」。



▲杜尚作品《泉》，1917

为什么？原因很多，但其中一个是，《泉》触发了一个根本性问题：什么才是艺术品？或者说，它和普通物品有什么区别？

绕这么一圈，其实是为了引出一个很庸俗的类似问题——如果绿城开发的楼盘算是中国房地产「艺术品」的话，那么，绿城代建的楼盘，算是绿城的楼盘吗？

换句更直白的问法：买绿城亲自开发的楼盘，没什么大问题；那么，绿城代建的楼盘，值得买吗？

杜尚是这么回答的：「是我选择了它，选择了一件普通生活用具，予它以新的标题，使人们从新的角度去看它，这样它原有的实用意义就丧失殆尽，却获得了一个新的内容。」

大艺术家的话，难免说得太文雅；用粗话说，差不多就是：老子是天才，再普通的东西到了老子手上，都会变成一件艺术品。

在中国房地产行业，绿城有一种魔力，类似杜尚在艺术史上的那种魔力，接近于一种点石成金的魔力，能够把一个普通的楼盘，升级为绿城标准意义上的「艺术品」。

所谓代建模式，简单说就是帮别家地产商盖房子卖。即使是绿城代建的楼盘，同样是绿城。

从「项目绿星认证」到「供应商认证」，从「建筑售后维护体系」到「品质保障基金」，等等等等，绿城管理有一整套教科书般的体系，来确保代建楼盘浑身弥漫着绿城基因的芬芳。

把一件普通事物变成艺术品，杜尚靠的是天才灵感，绿城管理靠的是一整套教科书般严谨的管理体系。

▲绿城管理「代建4.0」体系如果把大牌房企都兑换成艺术家，那么万科大概是蒙德里安，讲究节奏感的控制；龙湖是康定斯基，讲究点线面的理性关系，也能画出缤纷的抒情性；恒大是波普大师安迪·沃霍尔，很高产，更懂得吸金……

绿城则是杜尚。



▲杜尚·康定斯基·蒙德里安·沃霍尔

对艺术史没什么概念的人，恐怕至今都会嘲笑：杜尚那个小便斗，不过是耍小聪明而已，有你们说的那么重要吗？

杜尚的意义在于，他变革了艺术观念：艺术没那么神圣，再普通的物品也可以变成艺术。艺术不是只有高悬的绘画，低到地上的尿斗也可以是艺术品。

绿城也在变革房地产开发的观念：除了传统的「重资产」开发模式，还有「轻资产」的代建模式。

绿城是中国最早做代建业务的大牌房企，早在 2010 年就专门成立了代建公司。如今，以轻资产模式对外输出绿城品牌、资源和管理的绿城管理集团，代建楼盘已逾 170 个，预计总可售金额超 3000 亿。

不止绿城，代建正在成为中国房地产行业的一个热词。中指院最新发布的《中国房地产代建行业发展蓝皮书》说，近三年（2014-2016）中国房地产代建销售额的复合增长率达 63%，远高于同期全国商品房销售额复合增长率 24%。

即便如此，代建仍然是一个不那么受待见的词，就像有些人至今不理解杜尚的《泉》。

比如，在全国房企销售额排行榜上，就常有人质疑：绿城怎么把代建楼盘也给算进去了？要是剔除了代建楼盘，绿城早就被甩出全国前二十名了……如此云云。

没错，前阵子绿城的港股公告说，今年 1-2 月份绿城销售金额共计 113 亿元，其中代建项目有 38 亿，占了 1/3。

去年，绿城的代建项目销售额占比还没高得这么「离谱」。2016 年绿城公告的总合同销售金额约 1139 亿，代建项目大概是 181 亿，只占了 15%左右。现在，这个比例已经翻了一倍。

那些质疑者的逻辑差不多是这样：代建楼盘，从买地到盖房是花别人的钱，销售额也进不了绿城的口袋，绿城只是拿了一些代建管理费，最多再拿一点销售超额之后的奖励，怎么能算进绿城自己的销售额呢？

这种逻辑，你不能说它错；但是，时代变了，中国的房地产开发模式，正在迎来剧烈的变革。用不了多久，衡量一家房企是否强大的标准之一，大概会是：代建项目在销售总额中的占比是高还是低。



▲绿城管理在杭州的商办项目：绿城·西溪国际事实上，美国人早就这么玩了。

美国总统特朗普先生的房地产公司，主要就是搞代建的。当然，他玩得更洒脱，代什么建啊，直接给人家贴牌赚钱就好了。所以，你在美国看到那么多印着「TRUMP」字样的楼，基本上都是总统先生从政之前给别人贴的牌。

特朗普只是美国的其中一种模式而已。在美国，房地产企业是一个很复杂的词：有的只出钱，不干活；有的只干活，不出钱；还有的，只负责搞钱和贴牌，不干活……总之，它们都可以叫做房地产企业。

中国也差不多了。大家都看到了，那些被称为「野蛮人」的资本，正在生龙活虎地侵入房地产行业。但资本不是万能的，有钱不等于就能做出好品质，资本的花样可以玩得缤纷璀璨，但最终还是得靠好产品来落地，这样故事才能讲得圆，才能持续地生出更多钱。

资本已经成了房地产行业的主导力量，这也意味着现在是一个最不缺资本的时代——以前每次调控，总是会有地产商资金链要崩裂的消息，现在几乎没了。现在最缺的，是做好产品的能力。



▲绿城管理对房地产行业的趋势判断

绿城的代建业务，终于迎来了春天。「野蛮」的资本，让一度以情怀著称的绿城，迎来了属于它的春天。

绿城的代建公司，也乘势升格。去年，绿城完成了「一体四翼」的大架构调整，将所有的业务统归旗下的四个子公司——「绿城房产」「绿城管理」「绿城资产」和「绿城小镇」。其中的「绿城管理」，就是专门做代建业务的。

在这样的时代，一家房企如果还是吭哧吭哧做传统的「重资产」开发，连「轻资产」的代建都没沾过，是不是有点落伍了呢？

所以，当各家大牌房企争夺在销售额排行榜上的排位时，你说代建项目在销售总额中的占比是高好呢，还是低好呢。

资本为王的时代，你要么让自己也变成一家庞大的资本机器，比如恒大；要么就把「产品主义」的旗帜竖得更高，用代建之剑，驯服「野蛮」的资本，比如绿城。中指院最新发布的蓝皮书预测说，到 2020 年，代建将占到房地产总建筑面积的 2.7%，会达到 1.7 亿平方米；到 2030 年，这个比例将达到 10.6%。

对于这种可以精确到小数点后一位的预测，到底靠不靠谱，我们不知道；我们只知道，他们划的时间线实在是太保守了，到 2030 年代建的占比才破 10%，实在是太低估中国的发展速度了。

既然代建行业的前景如此广阔，那么问题又来了：岂不是很多地产商都会跑去干？谁都能干得成吗？



▲绿城管理在上海的项目：绿城·上海诚园

我们可以换个更具体的案例式提问：如果绿城不是以品质闻名的房企，它的代建业务还能做得风生水起吗？

可以确认的是，如果当时杜尚还没有成名，他的《泉》，也就是那个尿斗，恐怕不太可能有那么巨大的艺术价值与历史影响力。

绿城也一样。假设绿城这个名字已经混熟了，但产品一直都做得很一般，那么，它或许也能一时接下一堆代建楼盘，但能不能持续而良性地做下去，就要打一个大大的问号了。

显然，绿城不需要这种假设了。绿城的代建业务，已经进入了「很有得挑」的阶段。理论上，你做任何一件事，都是「有得挑」的；但如果你还不够强大，不够声名显赫，你就不太可能「很有得挑」。

「当然我们也不是什么项目都接。项目所处的城市、具体位置、委托方企业的诉求都将是我们考量的标准。」前几天，绿城管理集团总经理李军跟澎湃新闻网这么显摆。

有资格挑三拣四，才能对购房者更负责，也是对上市公司的市值更负责。

澎湃新闻网还顺便帮绿城显摆了一下代建业务的净利润率：2015 年绿城管理集团已实现代建管理收入约 3.36 亿元，净利润约 1.05 亿元，也就是其代建业务的净利润率超过 30%。

然后，李军补了一刀：「但需要指出的是 30%的净利润率，为绿城管理集团提供代建服务的利润水平，而非开发项目的利润率。」

就让他们显摆一下吧。谁让现在是代建的春天呢。



▲绿城管理项目案例：绿城·海口桃李春风我这个艺术的门外汉，在讲杜尚的故事时，突然想起陈丹青先生做的那期视频节目，翻出来重新看了一遍。陈丹青说得更有趣——

绘画和雕刻，岁数太大了，延绵数千年，绘画可能有数万年，比文字的历史还要早。可是直到上世纪五六十年代，即便在欧美说起艺术，还是指绘画和雕刻的意思。杜尚机警，一百多年前他就想，除了绘画和雕刻之外，艺术还有没有别的可能，他想重新定义艺术这个词。他做到了。

杜尚把庞大悠久的事物，譬如绘画，一下子就翻过去了。可是他性格好，怎么个性格好呢：就是他不强求自己，也不强求人家。

二战以后，形形色色的当代艺术、前卫艺术，各有各的脉络。我不会说它们都是受了杜尚的影响。可是追溯到这么多运动的源头，杜尚一定是个先觉者，一个先行者。

你知道的，我这么大段地援引陈丹青的话，不过是想把话中的「杜尚」全部换成「绿城」：在代建这个新领域，绿城同样是一个先觉者，一下子就翻到了中国房地产开发模式新的一页。

中指院的蓝皮书统计了过去七年 19 家大牌房企的代建项目，累计合约总建筑面积达 11153 万平方米，其中绿城管理集团的市场份额占到了 45.4%。

晚年，杜尚淡淡地说过炸天的话：「我的每一次呼吸，都是一件作品。」

我写完了。窗外的天，也亮了。

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