【一家之言】实体零售为何跳不出同质化的泥沼

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借了商业地产高速发展的东风，加上对商品控制力不足，带来了以百货店、大卖场等业态为代表的实体店的高度同质化痼疾。正是在这样的背景下，一旦消费、市场环境生变，上述传统实体业态自然会遭遇冲击，再不改变，真的就没机会了。

在诸多分析当前实体零售不振的文章中，都指出同质化是导致实体零售关店风潮的重要原因。既然都已找到了病因，那为何实体零售就是无法跳出这个泥沼呢？

要回答这个问题，或许并不是件容易的事，笔者姑且从个人角度切入，与读者探讨。

第一、房地产疯狂跑马圈地，将零售服务产品打造成了标准化制造品。

零售业从本质上来讲是一个服务型行业，它以满足消费者日常生活需求为目标。作为从业主题的零售企业（包括实体与电商）都应该以提升自身服务质量和服务特色以获取更多消费者的青睐，最终占据更大的市场。

但遗憾的是，不论是实体还是电商，现在都面临着严重的同质化问题。那么实体零售陷入同质化的原因在哪儿？笔者认为房地产的繁荣是一个重要的推动力。

2006年以后，中国房产市场疯狂发展，各大地产跑马圈地，市场热资更是集中流向楼市，在一定程度上推进了“城镇化”步伐，大量农民工变成了居民。为了提升房产成交量，完善的商业配套成为了房产持续发展的重要条件。

因此，房产火爆的几年内，也是中国实体零售发展步伐最快的几年。但当房产绑架了零售后，实体零售企业在享受了短暂乐趣后的反应比楼市还要疯狂，各种连锁与加盟品牌一时间亮相九州大地。为了更好地配合楼市的进军步伐，零售企业也不敢放慢脚步，不断完善所谓的企业标准，从选址到招商，从运营到促销，都逐渐有了清晰的流程与标准，有的企业甚至完善到苛责的程度，不得随意更改。

标准化经营成为零售企业的统一信条，肯德基、麦当劳等快餐标准化经营成为了国内零售企业的偶像。然而，很快问题就出现了。在同一个城市里，零售企业完全不考虑市场饱和度，紧紧追随着房产商的步伐，基本上每开一个楼盘，就会有一个超市或者百货商场出现。不同的品牌与名称，却有着相似的布局和一致的商品和服务。新居民在感受了2至3年的城市便捷和繁荣后，突然之间就厌倦了这些一样的商场，不论走到哪个商场，似乎都是同样的购物感受，甚至不再有购物的欲望。

恰在此时，电商也迅速崛起，新式的购物体验，让消费者有了尝试的欲望，更重要的是，与线下商场相比，更多的商品种类和更低的价格，实体瞬间就感受到了寒意。这也是为什么直到现在很多实体零售人还坚持认为自己是被电商袭击！

但笔者要说的是，如果不是实体零售企业从一开始就忘记了自我，放弃了零售“服务”的重要内涵，那么就不至于沦落到如今的田地。

零售业是一个服务业，不应该如同制造业那样高度雷同，这样是无法持续吸引消费群体的。零售业应该有着独立的个性，而非商业地产的附庸。如今似乎在房产遇冷的情势下，零售企业和品牌逐渐得到了尊重，这或许是个好的机会。

对于零售企业来讲，精心打造一个拥有更高忠诚度的品牌，将“服务”内涵演绎到极致，或许能够摆脱自身的“附庸”标签。但也需要注意，避免零售业第二波疯狂复制，因为任何盲目追求速度与规模，都将付出同质化的代价。

第二，与政府的暧昧关系，也让实体零售难以避免高度同质化。

与房产市场相关联的，其实往往背后还站着政府。由于中国特殊的行政特色，地方政府往往手中只剩下土地出让这一稳定而且持续的收入。为了力保地方经济数据的增长速度，历来房产市场就是地方政府重点关注的对象。

同时，在提高城镇化的行政任务下，完善城市商业配套也是政府积极推进的重要项目。所以，我们总是很容易看到各地处于政府要求的商业项目规划，很多这样的规划往往更多出于行政需要，降低了商业因素的考量。

为了获取更多行政资源扶持（我国市场特色），同一区域的高密度、高同质化商业体集中出现的现象并不少见。当然，诸如诚品书店这样具有较高品牌价值的实体零售企业，完全有足够的资本与政府谈判，也能更多地考量自身的发展。

但在更多时候，政府面前的是不具备足够自信的地方品牌零售企业，为了更长远的利益，他们只能选择牺牲个别门店和项目，一旦这样的机会越来越多，区域内的同质化也就出现了。最后的结果就是，既没有了长远利益，甚至连眼前利益都难保。

如何更好地处理与政府之间的关系，以确保未来零售业的发展，是每个零售企业都必须要仔细思考，而且要积极推进相关行政法规的完善。

第三，不解决上游制造业的问题，零售终端无法单方面真正突破同质化的魔咒。记得资深零售人士厉玲曾说，当下百货店面临着无货可卖的窘境。这是怎么回事？我想主要是她认为上游供货企业的创新力度不够，导致零售终端的货品选择空间有限。这也是我们在各大零售终端多年都看到统一商品在出售，商品更新速度慢的现象。可是这仅仅是制造业的问题吗？

笔者认为，终端零售同样对此应该承担更多的责任。据快消品行业数据，2015-2016年食品行业共计推出了2.5 万个创新品，但最终活下来的只有50个！怎么看待这个现象？从创新的数量来看，作为如此庞大的一个行业，这样的创新总数并不算多，这背后的原因既有企业因无力投入创新，更有制造业不愿意投入创新。这是为何？

因为在上游厂家看来，每一个新品的诞生，不仅需要产品本身在技术与资金上的投入，更重要的是厂家还得独立承担新品推广的风险。不论是中间经销商还是终端零售商，对于新品的态度都是坚定的：好卖就卖，不好卖就退货，即使已经过期。

这让上游厂家少了对新品投入的兴趣，即使推出了所谓的新品，更多的都是与老品相同的商品，仅仅是换换包装、更改价位，以满足终端促销的需求。

在笔者看来，消费者对大众工业品感到疲倦之际，零售终端企业其实应该更加关注厂家的创新活动，藉此满足终端服务特色的需求。因此，零售商应当同厂家共同合作推动产品创新，为新产品提供有力的推广支持，包括场地、陈列甚至是顾客反馈，而不是与厂家对立，对新品收取更高的费用。

因为，只有零售商与制造商真正联动起来，制造商才会有更高的激情进行创新投入，零售商也才有机会保证自身商品的独特性。这一点，目前能看到的也仅局限在一些外资便利店中。

即使是这些便利店，商品也大多停留在日配食品的创新方面。所以，当下零售人都在讨论新零售，但不管如何新，人、场、货三大因素最终还是最佳切入口。当然，在借鉴众多国外的案例（包括正反案例）的同时，必须要考虑中国的国情。

虽然目前实体零售企业感受到了萧条，但整体市场份额的占比上讲还是拥有充分自信的，我们可以从国家统计局的数据中找到充分的理由。

2016年1-8月份，社会消费品零售总额210505亿元，而全国网上零售额仅为30210亿元，电商实际市场占比仅14％，而更大的市场份额仍旧属于实体零售。只是电商相对集中，实体相对分散，造成了企业之间的巨大反差。那么实体零售企业应该如何让自身重新找回辉煌，避免同质化是必要举措！

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