比格比萨创始人赵志强

此篇文章出自： 《餐饮经理人》2016年第9期...

作为比格比萨的创始人，赵志强在圈内的名号响当当，但很多人不知道的是，这位中式比萨大亨的第一次创业并不是餐饮，而是台球厅。赵志强喜欢打台球，在1991年初次创业时，选择了经营台球厅。他说，现在不工作的时候，还是会偶尔打打台球。当初那个小小的台球厅，带给他的不只是第一桶金，也有对人生的认识，以及对企业经营的启发。“在经营比格比萨的过程中，有许多事和打台球是相通的。对我来说，管理一家餐企就像打一局斯诺克，既要想好如何让母球把目标球打进袋里，赢得这一步，也要想好整局的规划，让母球一步步走到自己想要的位置，为实现终极目标铺路。这就是打台球与经营餐企的一个共同点，用台球术语来讲，就是要学会讲究走位的艺术。”1973年，我生于佳木斯,母亲是服装厂的工人，父亲是一所中专学校的老师。改革开放刚开始，为了让生活更好些，母亲办理了停薪留职，在家里开了个缝纫店。父亲为了支持母亲的工作，也从学校请假，一起做服装。父母终日劳碌的身影是最深刻的记忆。

1991年，18岁的我决定创业，找母亲借了3000块钱，开了个台球厅。

1992年，我扩大了台球厅规模。为了4张台球桌，四处张罗借了近6万块钱。之后，生意如想象的火爆，几个月，投资就收回来了。一路发展，又买来十几张台球桌，然后做大型游戏，还开过室内滚轴溜冰场。

1996年，赚到了100万，掘到了人生的第一桶金，完成原始积累。

1997年，不顾母亲反对，和自己认定的女孩结婚，用后来的话说就是“人生最正确的选择”，现在我妈对儿媳比对我这个儿子还好。

1998年，女儿出生，责任感激励我进行二次创业，开了汉堡店。

2001年，北京申奥成功，我坚信一定有很多发展机会，于是和妻子到北京考察，当时看到了很多汉堡店，做这个已经没有机会。但同时，我发现比萨店生意都非常火。为了差异化，决定做比萨自助。

2002年3月26日，和妻子来到北京，开始了北京创业的历程。7月18日，第一家店终于开业。

2003年11月，父母、女儿、嫂子和侄子来北京，我开了辆七座的奥德赛去接他们，当我上了站台，眼前的景象把我惊呆了：连老带少五口人，18件行李。那时我就想，我必须全力以赴，只许成功，不许失败！失败的话，老老小小都押在了这里。三十而立，要为我爱的人去努力！

2006年之后，事业基础终于转好，店面经营平稳，回笼了资金。买下了大房子，让劳碌一辈子的父母颐养天年。

2012年，接近不惑之年时，比格比萨发展到了第100家店。

2015年，经过近3年的痛苦思考，重新找到奋斗目标，重新审视比格定位。

2016年，产品、服务、品牌升级开始……热闹的时候心要能静下来

随着国家经济形势的变化，自2013年起，餐饮行业也发生了比较大的震动。因为经济形势的下行，很多其他行业的从业者放弃了原本所在的领域，开始涌入餐饮圈。同时，2014年至2015年，互联网经济崛起、各种资本涌入，餐饮行业持续维持在一种“热闹”的状态。
“前两年的大环境下，老餐饮人受到了很大冲击，新餐饮人带着新思维开始活跃。其实，不论新老餐饮人，大家都处在一个比较困难的阶段。我最近跟一些新餐饮人聊过，他们虽然通过各种手段，一直将自己的餐厅维持在比较高的话题热度，看起来经营得风生水起，但实际上，他们的财务报表确实不好看。”在中式装修、古色古香的办公室里，比格比萨创始人赵志强将他对餐饮行业的观察娓娓道来。作为比格比萨的创始人，他带领着团队，十年实现了百店的发展。在餐饮行业经历巨变的今天，比格比萨能实现这样的成绩，与赵志强个人的性格有很大关系。如果要用两个词来形容赵志强，就是：冷静、理性，他能客观地看待自己与他人，也能准确地分析整个行业的发展趋势。
“通过相关数据我们可以看到，2016年上半年，北京餐饮行业的增长是微量的。要知道，去年同比的增长基本是100%，但今年，一些餐饮旺城的增长率下降了。我觉得这并不是一个坏事，这种现象从一个侧面反映出，餐饮行业、餐饮人，甚至消费者都在回归理性。一些之前借势而生，但产品却不过硬的新店陆陆续续在关闭。同时，市场上也少有盲目涌入的新店铺了。可以观察到，大家都在沉淀自己。一些老牌餐企发展得比较扎实，他们的增长势头还是非常好的，比如西贝莜面村、大董、眉州东坡等。而大浪淘沙后还依旧活跃的新品牌也开始转变了，开始沉静下来，低头审视自己的产品定位和服务体验。可以说，现在是一个沉淀的时间。”
在资本盲目涌入、互联网狂热追捧等行业乱象中，赵志强是清醒的：“要发展好企业，最核心的是要知道自己的问题在哪里。我们的模式没有问题，但是在产品聚焦、定位、顾客体验、管理等方面还有很多事情没有做好，这是我们与行业顶端的差距。而不是说，我们的资金链或者互联网+这方面有了问题。虽然很多企业都进行了融资，但是我想问一句，融来钱了、做互联网+了，你的企业就能发展好吗？根本问题是否得到了解决呢？我认为，企业发展的关键是要认清自己的问题，然后踏踏实实去解决这些问题。如果说融资融到了，但是产品做得不好，服务做得不好，消费者到店里体验感不好，那融资只能支撑企业存活一阵子，不会改善它的发展情况。”
赵志强以点菜方式为例，为我们解释了他的想法。最初，餐厅点菜都是由服务员手写单子，发展到后来才有了点菜宝，再到现在的微信点餐等很多新方式，点菜方式在不断升级，但是没有一家餐企是因为点菜方式的升级而一下子变好的。科技、资本的运用应该是在把“根”做好之后，为提升产品质量和顾客体验、提高生产效率而服务。

回归餐饮本质做产品做服务

2012年，在企业发展的第十年，比格比萨做到了百店，随后进入了瓶颈期。这不仅是行业发展的原因，也是因为企业自身的迷茫，这种迷茫持续了近3年，用赵志强的话形容就是：“太痛苦了，接下来要怎么做？好像一下子就没了目标。而且，我们做的是比萨+自助餐，可是各种比我们丰富的自助餐如雨后春笋般出现，我们怎么办？要不要跟？要不要去拼？”
2015年，赵志强逐渐捋清了思路—无论外界多么喧嚣，自己要做的还是老本行：聚焦产品研发、审视品牌定位、开拓营销模式、加强团队管理等等。经过周密布局，2015年5月开始，比格比萨进行了全面升级。
“我不断地问自己：消费者来比格，到底是为了什么？当然是比萨啊！我就算丰富了自助餐，也还有很多家的自助餐更丰富，只有真正把比萨做成特色，来到这里的人吃到的比萨，到其他任何地方都吃不到，这个时候我们才具备持久竞争力。我们的模式没有问题，但是产品和服务还有很多要改进、提升的地方。”赵志强说，“虽然很多人都觉得餐饮行业已经发展到了一个高度饱和的状态，但是我觉得所有的餐饮企业都还有很大的空间。最关键的是看你有没有在聚焦定位、产品研发、顾客体验、员工满意度、营销等等方面找到好的方法。在这些基础方面找到好的方法，并且持续、坚持落地去做的话，都会有好的发展、增长。这种增长不仅会使企业本身受益，也会有助于整个行业的发展和消费者感受的提升。”
在各种冲击下，餐饮行业的变革加速了行业洗牌的速度，经营得比较好的餐企，进行了升级、优化，而原本就存在一些问题的餐企，面对高强度的挑战，很快就会被淘汰。赵志强反复强调：“现在大家有了一些基本的共识：要在产品的匠心和创新、顾客的体验和服务上，做更多的努力，为顾客提供更大的价值。”

目标球：尖刀产品升级，自己和自己PK

比格比萨升级的第一步就是聚焦产品，专注比萨品类研发，打造尖刀产品。
对于比萨的认知，大家有一个关于“地道”的争论。比萨是一个西方的产品，但比格要做的是中式特色的比萨。现在世界上的比萨有三大主要流派：意式、美式、韩式。意式是薄的比萨，也是大众概念里比较正宗的；美式的比萨是厚底的，美国的比萨企业在世界范围来说是最大的；而韩式的趋于两者中间。目前，韩式比萨在中国最受欢迎，也是一种流行趋势。赵志强认为：“韩国、日本、中国都是亚洲国家，既然韩式比萨可以成为一种流行，那么我们也能！我们掌握了比萨的核心精髓之后，再结合中国人的口味，不就是中式流派的比萨了吗？”
比格的比萨产品大多是水果的，因为经过周密的消费者调查发现，食客结构中，女性占比较大，所以口味都偏甜。升级后，比格比萨的口号变为了“比格，不只有榴莲比萨”，这一口号既是在宣传尖刀产品：榴莲比萨，同时也是在告诉顾客，比格比萨在不断研究新产品，跟榴莲比萨进行PK。“目前来说，榴莲比萨很受欢迎，那我们就不断研发能挑战榴莲比萨的新产品，做成擂台式的比拼，让顾客去投票，让顾客决定我们的尖刀产品是哪一款。”赵志强说，“尖刀产品一定是阶段性的，所以我们要不断用新产品去PK自己。这就相当于是我们跟自己打擂台，我胜也是我胜，我败也是我胜。”

目标球：服务升级，打造舒适休闲环境

赵志强形象地比喻说：“西方人吃比萨，就像我们中国人吃包子是一样的，是一个刚需。外国人日常去比萨店消费的习惯，与我们平时去吉野家、和合谷吃一个米饭套餐是一样的。这与中国人消费比萨的习惯完全不同。我们吃比萨是为了休闲，是一种体验。这就决定了中国的比萨店店铺模式与国外的不同。如果一个品类的餐厅，它周六日的流水是工作日的2~3倍，这就说明它是休闲类的，是放假了才会带孩子去吃，休息了才会带女朋友去吃的一个品类。所以，中国的比萨店要跟休闲挂钩。必胜客开始的时候，将自己定位为休闲餐厅，它的成功很大程度上就是因为这个准确的定位。”
比格基于这种模式，通过两个变化，提升对顾客的服务。第一，比格改变了过去比萨烤好之后，直接上台的方式，而是先巡台。刚出炉的比萨都是热的，顾客体验感就很好。第二，比格在每张餐桌上放了菜单，顾客可以自己点，比如顾客想吃榴莲的，那厨房就给他烤一个榴莲的比萨，顾客吃几块就夹几块，剩下的再巡台或者直接放到自助台子上。
另外，比格在进行环境升级时，通过重新设计餐厅动线，增大了就餐区面积。而舒适是另外一个升级的要点，比如，怎么样让顾客在等餐的时候不觉得无聊，在上餐的过程中如何让顾客方便地取用，还有卫生间各种便利、贴心的服务小设施等等。

目标球：品牌文化升级，动漫+武侠

2016年初，比格比萨推出了“比萨侠”文化主题餐厅，赵志强说：“我们的目标客群还是孩子、年轻人，所以做了动漫文化的主题。我在想，一个品牌和消费者一定不只是产品的连接，还要有文化的连接。像麦当劳叔叔，这就是一个文化符号，麦当劳与顾客之间的联系不只是产品，当消费者，尤其是小朋友们看到麦当劳叔叔的时候，他们会有一种情感上的反应，会觉得很亲切。这就是我所说的文化连接。我们现在讲的故事也是希望小朋友们能产生一种认知：我吃的比萨是“比萨侠”做出来的，这样即使未来有别人把比萨做到比我们还好，但是在这群消费者心里，还是将比萨与比萨侠与我们联系在一起的。故事是最有感染力和传播力的。”
当谈起品牌建设，赵志强说：“在餐企品牌意识形成的初期，大家开始做某一个品牌，可能只要把调性做足，这一品牌就能处于领先地位，因为那个时候市场还不成熟，谁说自己是一个品牌，可能谁就红了，但是人的消费行为是会改变的，会提升的。”说到文化内涵与品牌的关系，赵志强这样解释，“当消费者越来越成熟的时候，面临众多大牌，他就会开始挑选产品，他要认可你的东西，认可你的价值才会购买，消费者回归理性了。以前的品牌是调性，是品味，但是，现在的品牌是产品本身，而未来的品牌就是文化。”

目标球：营销升级，在消费者自媒体主动传播上动脑筋

过去，比格比萨与许多餐企一样，将营销的重点放在了互联网上。在寻求突破的过程中，赵志强不断反思营销的终极目的是什么。他认为服务好消费者，给消费者更多更好的体验，鼓励他们消费之后进行分享，这种自媒体的营销方式才是最好的营销。“自媒体营销的效果好、成本低、反馈好。比如我们今年二三月份举办的红酒分享活动，效果就非常好。只要顾客消费后，在朋友圈里晒单、点评，就可以获赠一杯干白（口味偏甜，更容易被女性接受，同时还能提升店铺品位）。一杯酒的成本只有几块钱，但是朋友圈一发，几百个人能看到，那平均下来，每个人的营销成本就是几毛钱。而且自媒体的传播有一点好处，因为是他自己的分享，他的朋友会更容易相信这个宣传。”赵志强说，“这个红酒分享活动的效果非常棒，带动比格比萨同店同比完成了30%的增长，有的店甚至达到了50%~60%的增长。”
围绕着营销活动，比格比萨也对管理团队进行了绩效的激励，提高团队的能动性和热情。比如，将店长的绩效跟大众点评网上的顾客点评进行一定程度的关联，如果大众点评网上的星级有提升，相应的就会给予店长和该店团队奖励。

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