营销铁军已就位，双十一大战还怕谁？

为适应新零售时代的发展，百度广州分公司实施了“神笔计划”，经过提案培训、提案大赛和行业专家这三个阶段的高效运营，从表及里，由易到难，全面提升大客户团队的整合营销能力。...





文 | 王远程  百度广州分公司高级培训经理

刘燕妮  百度广州分公司高级培训主管

来源 | 《中国企业人才发展最佳案例》2019版

作为百度旗下六家分公司之一，广州分公司主要承担公司产品销售的核心任务，分公司团队主要有销售和客服团队组成。其中，客服团队中的行业经理、大客户服务和SEM团队统称为“大客户团队”，承担着分公司很大比例的业务，发挥着越来越重要的作用。

为新零售时代的发展，百度广州分公司从提升大客户团队的提案能力和行业分析能力出发，开展了“神笔计划”，通过提案培训、提案大赛和行业专家这三个阶段的高效运营，由表及里，从易到难，全面提升大客户团队的整合营销能力。提升提案技能不可一蹴而就。

设计学习形式

根据大客户团队的业务内容和实际水平，公司科学安排学习，运用学习小组制、项目导师制、考核通关制，设计包括考试、实操和情景演练等多种学习方式，增强学员的提案能力。

■ 学习小组制 

每两周，组织一次小组提案演练。根据学员对接的行业，将其划分为若干小组，每小组7个人。每个学习小组的成员互换角色，采用真实案例，模拟客户和行业经理，进行提案对练。项目组在活动当天，随机抽查各小组的演练情况。

■ 项目导师制

项目采用导师制，由大客户团队高级经理任项目导师，为学习小组成员提供学习咨询。每周以大部（即“大客团队”这样的组织级别）为单位，由高级经理组织辅导和演练。

高级经理围绕“方案切入点及思路、核心数据及产品、方案与客户产品结合以及应对回答”等方面对员工进行评估，并结合上一周该员工的演练情况，给出提升建议。

■ 考核通关制

考核以模拟实战场景的方式进行，各小组需提交一份真实的客户提案案例，总结提案过程中遇到的问题和优秀经验，进行提案分享，参与考核。评委模拟客户，向学员抛出疑问，要求学员不仅要能准确地讲解方案，还要能回答评委的提问。

项目设计了周考核、月考核和项目结案考核环节，采用通关制，全程由总监、高级经理、培训部进行监控把关，学员必须通过上一轮的考核才能进入下一轮，不合格者将重新参加学习和补考，直至合格为止。

切中场景，专业培训

根据行业经理的工作内容，公司切中提案这个关键场景，着重开展训练，提高其销售专业能力。其中，内部提案被分为三个层级，采用通关制度，按照产品通案、行业通案、定制方案三个阶段依次推进，逐个击破。

■ 产品通案

在销售的提案场景中，初次拜访时通常采用产品通案讲解的方式，同步探寻客户需求。如何将产品准确、有趣地传递给客户，激发客户兴趣，是这个场景的关键所在。

所以，在第一个阶段，匹配了产品的学习、沙龙、头脑风暴会等多种形式，帮助学员掌握产品的核心特性。

■ 行业通案

销售的第二个提案场景是销售跟进，需要针对客户行业的特性提供解决方案。行业通案包括行业概况、行业核心营销痛点、行业通用解决方法等，要为客户提供进一步的营销咨询。

在这个场景中，每个学员都匹配了行业信息解读、竞品分析、品牌的分场景营销等课程。行业经理在修完课程后，独立进行行业客户提案，并通过考核。

■ 定制方案 

大客户定制提案是销售的第三个提案场景。销售跟进后会产生一些个性化的需求，这种情况在大客户中尤为常见。超大客户的需求往往比普通客户的需求要多得多，涉及的产品线、广告资源整合更为复杂，并且需要阶段性地进行结案，予以总结、创新和优化。

这就需要行业经理掌握极高的个性分析能力，能够对客户进行单独、全面的分析。为此，培训部为行业经理匹配了创新营销、结案思路方法等高阶课程。对于大客户团队来说，如何做到知己知彼、充分发掘客户需求，为其提供精准的营销解决方案，成为培训需要解决的首要问题。为达到“优中选优”的目的，百度广州分公司联动直销六家分公司，共同举办了首届直销提案大赛，共设置三轮比赛。

■内部海选

这一轮覆盖北京、上海、广州、深圳、苏州、东莞六大赛区所有大客户团队。参赛选手可向各赛区培训部提交一份客户推广方案，并以5分钟提案演讲的方式参与海选。海选评委由增值服务部总监、大客户总监以及培训部负责人共同担任。经过激烈角逐，各赛区产生了前八 强，共计48人进入半决赛。

■ 角逐双雄

在本阶段，学员要在20分钟内展示自己的客户推广方案，并就目前的执行情况进行分享。在现场，由总经理、大客户销售高级总监、客服总监及培训部负责人担任评委，所有大客户团队成员都可以申请担任大众评审，对参赛选手的提案进行提问和点评。

评委将从提案的科学性、实际推广效果、学员呈现逻辑及现场问答质量等方面进行综合判断，从销售团队和顾问团队各选出一名决胜者，成为分公司代表，参与总决赛。

■ 巅峰对决

最后，六家分公司的12名精英相聚上海，参加提案大赛总决赛，接受来自总部、直销管理层、各分总经理的共同评审。参赛选手需在20分钟内就客户推广方案进行呈现，最终角逐出直销提案大赛前三甲。



在提案汇报中，选手需从方案切入点及推广思路、客户产品需求、核心数据及产品组合以及模拟客户问答四个方面进行呈现，体现出大客户团队的整合营销专业技能和灵活应对客户需求的能力。比赛结束后，收获了大量优质提案。为了把这种思维和能力沉淀下来，“神笔项目”进入第三阶段——“行业专家”。

在本阶段，学员以小组为单位，针对五大核心产业对行业客户进行调研，经过分析和归纳，找出行业痛点，并提出行业通用解决方案。最终，进行行业学习成果汇报，输出行业研究报告，梳理出大客户顾问团队做行业调研与分析的标准化框架。

方法输入，确定框架

鉴于行业经理的行业基础比较薄弱，匹配了优质的课程资源，作为行业研究的导入。通过调研方法的启蒙，让学员对行业调研的全貌有一个基本的了解，并且确定调研的维度，使其在研究的时候更有针对性。促进交流，相互启发

每周举办1次分享会，共举办6轮分享会。在分享会上，项目成员之间相互交流行业调研的心得和方法。设置开放的空间，促进学员进行意见交流，总结经验，达成共识，并将成果的经验和方法运用到下一轮行业研究中去。

阶段性汇报，及时矫正

行业研究分三个阶段进行，包括基础信息、行业痛点及消费者洞察三部分，最终要求产出阶段性成果并进行阶段性汇报。学员和部分负责人可以当场对报告内容提出质疑，汇报人需要做答辩。汇报结束后，各小组根据大家提出的疑问，重新对汇报成果进行修改，输出校正版。

总结汇报，输出定稿

三个阶段的研究结束后，各行业研究小组要对三部分内容进行整合、校正，厘清逻辑，提炼报告重点，匹配行业解决方案，做项目总结汇报。汇报对象为分公司总经理、高级业务总监、增值总监、大客户部总监及全体项目成员。汇报结束后，小组成员需用1周的时间，对报告内容进行深度校对、查漏补缺，确定无误后定稿输出，发送给所有相关人员。

分享学习，扩大影响 

为扩大项目影响力，提高成果利用率，在项目结束后，公司针对行业拓展部、大客户销售部和客户发展部组织了多场学习分享会，并将方法论、研究报告录制成微课，上传到“度学堂”（公司内部线上学习平台），供广大学员学习使用。

除了专业的项目设计外，项目的运营也是决定项目能否取得成功的关键因素。为了激发各层级员工参与的热情，提升培训质量，培训部盘点了项目的利益相关者，投其所好，多措并举，以凝聚各方人员协同参与。

积极沟通 请高管做项目发起人

在项目设计初期，培训部与业务总监保持紧密的沟通，让项目设计的每个步骤都成为培训部与业务总监讨论的共同成果。同时，项目设计的每一个维度，都要与业务团队的需求紧密结合，以产品经理的思维来运营培训项目。

这样，业务总监就顺理成章地成为项目发起人，他所拥有的丰富资源及个人影响力，让项目从启动开始就得到了全方位的支持。

激烈的PK，使管理层主动参与

在三轮比赛中，参赛人员分别来自不同的业务团队和分公司，是自己所在团队的最高水平代表。各业务团队总监和分公司总经理作为观赛嘉宾和评委，都希望自己团队的代表能够在总决赛中体现分公司最高水平。因此，在训练时，业务总监们主动担任学员的教练，亲自授课辅导，共同组建了华丽的讲师队伍，为学员能力的提升积极献策。

丰富的资源，令员工欲罢不能

由于得到直销管理层及总部PM的高度重视和支持，“神笔计划”获得了丰富的学习资源，例如总部同学的分享、直销大客户常委的一对一辅导，以及外部行业研究公司的报告分享。这样的资源配备，让大客户的同学看到了项目的极高价值，从而积极参与其中。提案大赛后，崇尚专业逐渐成为大客户团队同学的共同价值观，在直销各分公司逐渐形成了提案比拼的良好风气，营造一种“人人会提案，人人提好案”的工作氛围。

巧妙的包装，让项目引人入胜

在“神笔计划”的运作过程中，项目部对活动阶段性地进行了营销设计。

• 项目前期，营销的重点是突出项目即将匹配的丰富资源以及学员可以获得的至高荣耀。
• 项目中期，营销着重于公司二十强、八强以及双雄的个人品牌打造上，借助邮件、分享会、X展架、H5等线上和线下渠道同步推进，让参赛学员一时间成为公司明星。
• 项目后期，营销重点锁定项目产出，例如来自六家分公司的高质量的客户提案、各分双雄的限额分享以及行业研究的框架等。

这样，系统化的营销有效地扩大了项目的宣传面，让参与人员产生了强烈的荣誉感，也使项目赢得了管理层的关注和支持。

项目结束后，公司收获了12份高质量客户提案，覆盖医疗、金融、服务等核心产品的标杆客户。这些提案经过优化后，被制作成精品提案，广泛运用于大客户团队、客户发展部，以及其他业务团队的提案培训中。此外，还收获了五大核心行业报告，梳理出大客户顾问团队做行业调研与分析的标准化框架，具有较强的实战指导意义。



本文来源于《中国企业人才发展最佳案例》2019版（点击阅读原文即可购买），文章仅代表作者个人观点，不代表“培训杂志”立场。

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