大咖风云丨还在提新零售？你Out了，看看大咖们怎么说的

几乎所有的零售业态曾经都是新零售，所以零售创新这件事，马云自己说了不算，来看看大佬们怎么说。...

几乎所有的零售业态曾经都是新零售，所以零售创新这件事，马云自己说了不算，来看看大佬们怎么说。

今天我们又要谈马云了，因为马老师造了“新零售”这个概念，而零售行业的创新变革最近是大家特别关心的一件事。但只要对于商业发展有基本判断的人都清楚，几乎所有的零售业态曾经都是新零售，包括电商，所以零售创新这件事，尤其不再是纯电商的零售创新，马老师自己说了不算，啥是未来的新零售？这个问题的“解读”在不同行业和领域，以及不同业态之间呈现明显的差异，今天调戏电商就为大家来整理几大派别，探究背后的逻辑。首先我们称之为“基本教义派”，就是对新零售理念无比赞同，并且在很多基本教义的基础上，这些“信徒们”还在不断地诠释和延伸“新零售”的意涵。

这一派人数众多，基本以纯电商业务起家为主，代表企业主要有以良品铺子和韩都衣舍为主的一众淘品牌，小米和小牛汽车为主的智能硬件公司，易果生鲜为主的电商平台等。

代表人物：张勇、赵迎光


马云的话“阿里人”当然是最懂了，CEO张勇认为，线上线下融合不等于就是新零售，全渠道只是实现新零售的一个部分。网红经济，个性化推荐基础上的用户交互行为，用户购买动线的改变等等都是新零售的概念。

在物流方面，不仅要追求送得快，更要考虑用大数据让货物的运转更有效率。

总之，走向新零售一个非常重要的标志，就是围绕人、货、场三种商业元素能不能有效重构，能不能真正带来效率。

韩都衣舍CEO赵迎光则认为，品牌才是最大的流量入口，以数字化为基础打造品牌力才是“新零售”的真谛。

而线上线下融合是个宏观概念，但并不是靠开设实体店来实现融合，开实体店是一种老套而传统的方式，解决不了消费升级的根本问题。未来品牌都会泛娱乐化，Shopping Mall越来越注重吃喝玩乐的互动体验，线下将会是消费者娱乐和体验的场所而非主要的购物场所，线下娱乐线上购物将会是主流客群的生活常态。也就是说未来线下是娱乐营销渠道，而线上则是主要的成交渠道。

所以韩都衣舍不会以传统实体店的形式进入线下，但会通过线下的品牌活动、线下媒体广告与消费者保持频繁的互动。

从张勇的“人、货、场重构”到赵迎光的“打造品牌力”，“基本教义派”对新零售的解构充分表现了纯互联网企业在转型期心态的变化：从互联网“流量卖货”思维过渡到“品牌经营”思维，从无限沉迷线上渠道的力量到客观认识线上渠道的局限性，从以价格为产品导向，向以个性、品质、价值为导向转变。

而这一波的转向有一个值得玩味的细节，没有一个人大放厥词，动不动发出革命般的口号，就像线上线下融合这样的理念，大家也都是谨慎辩证看待，这也证明大家经过几年的沉淀，大佬们心中的“互联网泡沫”已经被挤破了不少。比“基本教义派”更“右倾”的还有“积极行动派”，这一派基本都是线上起家的企业，而且是已经成长到一定体量，积累了浓厚的“粉丝基础”，并且产品特性能支持其积极融入线下，比如小米、三只松鼠、盒马生鲜等企业，但同时面临着转化率日渐低下，线上渠道增长乏力等问题。

“基本教义派”仅仅是理论上的认同，而这一派已经开始进行了实质的线下拓展。

小米公司创始人雷军本人对新零售理念非常认同，实际上小米近一年在线上和线下的融合层面也是大力在推进，线下零售店小米之家已经开始在全国各地遍地开花。雷军更是放出开1000家店，每家店做到一亿营业额的豪言。

雷军对新零售提炼的关键词是“效率”，他认为“不管是电商，还是线下的连锁店、零售店，本质上要改善效率。”

效率带来的是成本的优化，目前“小米之家”的费用率在8%左右，而未来能达到6.5%的话，线上和线下的成本就会持平。当线上线下成本持平的时候，新零售的意义和力量就真正凸显出来了。行动派另一位重量级代表是三只松鼠创始人章燎原，他认为仅仅具备销售功能的线下实体将没有必要存在，因为线上完全可以替代。

人是社会性动物，始终要在线下物理空间当中生存。人们还是需要玩，需要逛，只是玩和逛不再是买东西。以后的线下店不仅是购物中心，更是成为体验、生活中心，提升非替代式消费、体验式消费，加上儿童业态、旅游等元素。

目前三只松鼠已经开设了两家线下“投食店”，一家在芜湖，另一家在蚌埠，而未来五年他们希望这个数字能达到500家。

与其他企业不同的是，三只松鼠采取了“农村包围城市”的策略，初期的线下店开在三、四线城市，因为一、二线城市人已经有良好的网购习惯，三、四线城市则需要线下来增加品牌渗透，更重要的是在这些城市更容易成为商圈的中心。

从反馈来说，随着小米和三只松鼠线下门店的拓展，并没有拖累线上的销售数据，实现了渠道的双赢。

从小米和三只松鼠探索线下可以看出，“积极行动派”背后的逻辑。第一：线上线下全面融合，不管是产品、价格、数据还是服务，不存在哪个渠道有什么特供的情况。

第二：销量为辅，体验为主，一切以品牌价值为出发点。线下门店的角色更丰富，不仅仅是“大自然的搬运工”，而是为消费者提供享受消费的过程。

第三：渠道下沉，效率为王。小米和三只松鼠都是往更深的渠道进行下沉，这很多是以前互联网模式所触摸不到的人群。渠道下沉为品牌认知提供了基础，也为线上导流提供了帮助。互联网大佬对新零售的态度总体来说，是欢迎大于忧虑，但对于某些线下零售商来说，态度就非常值得玩味了。

我们称这一派为“乐观其成派”，代表企业主要是以家乐福、大润发等零售巨头为主的线下零售商。

近两年，传统实体零售商无疑是最失意的，关店的阴云一直笼罩在大家的头上。刚刚过去的2016年，英国百年老牌玛莎百货全面撤出中国；沃尔玛宣布在中国关店11家；华润万家2016年关闭68家门店。

电商当然是引发“关店潮”的诱因之一，打不败的它就加入它，事实上传统零售商的“触网自救”之路从来就没停过，可效果一直不佳，这次“新零售”的浪潮让很多人看到了新的希望。步步高董事长王填认为，新零售所倡导的线上和线上的融合发展，其实也是线上线下再平衡的过程。

“双11”刚出来的时候，实体零售如临大敌，但是现在尽管阿里不断创造纪录，但是实体零售的态度已经变得比较从容和平和了，不像当初那么慌张。

本质上，新零售面对的是新消费者，以及日益提升的消费需求。无论线上线下，最终要解决的问题是消费的方式，用什么路径、方式选择到你这里，是用手投票还是用脚。以前说所有的商业场景的变化，可能带来一种新的好奇，所有的消费者都有好奇心理驱使，无疑线下实体店将有更多的花样可以引发消费者的好奇心。

“2017年新零售对实体零售是巨大的商业机会。”王填乐观表示。

大润发中国董事长黄明端认为，新零售面对的是新需求，顾客随时、随地、随意的需求。消费者现在购物非常随意，想起买什么就买什么，没有什么计划性。同时，消费者对品质的追求上升，不会为便宜5毛钱而排长队买一个鸡蛋。

很多卖场未来可能会加重展示的功能，看到喜欢的东西，直接可以从线上订购也可以在线下订购，通过不同的场景和数据产生和满足不同的需求。

未来的新零售一定要靠数据来驱动，线上线下打通是必然的，对零售商、品牌商、制造商的改造，从供给端到消费端每个流程的价值和角色扮演可能都要重新定义。

从这两位大佬对新零售的态“解读”能看出，电商基本上可以用“恐怖的情人”来形容，即使恐惧也要拥抱，没有人质疑线上线下融合的趋势。

这一次的拥抱有什么变化吗？我想是心态的变化，传统线下门店的“互联网思维”开始形成。过去大卖场传统的经营逻辑与互联网思维是完全不同的，因为大卖场是建立在“中心化”理论为基本逻辑的商业业态，需要占据城市中心商圈，吸引人流；而电商则是彻彻底底的“去中心化”思维的产物，天然的矛盾导致大卖场的互联网改造一直不顺利。

但是如今，不管是王填和黄明端都在塑造“去中心化”思维，比如因应场景消费，消费者的无计划性、消费升级以及商品数据化而做的诸多改变。

当然，其中最重要的还是最自身的把握和判断，大佬们的观点是，大卖场本身的优势在线下，聚焦于线下，为消费者提供多样化服务，而不要去跟电商竞争流量。当然也不是所有人都对“新零售”理论奉为圭臬。我们可以称之为“不以为然派”。

名创优品联合创始人叶国富对马云的理论表示怀疑，呛声说“如果线上加线下就叫‘新零售’的话，中国的零售哪一个没有电商铺，哪一个不是做线上？都叫新零售吗？”

叶国富表示，新零售应该在产品上和供应链上形成差异化，当前很多跨境电商商品同质化严重，都在卖一个品牌和型号的产品，只是在单纯的PK价格，这完全没有意义，要有差异才能脱颖而出。

作为实体经济企业家代表娃哈哈创始人，宗庆后对马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”五大变革，语气颇为强硬地说，“除了新技术，其他都是胡说八道。（马云）本身不是（从事）实体经济的，（能）制造什么东西？这一派代表了实体制造业经济与虚拟经济之间的竞争，背后反映了实体经济在大众视野和政府层面注意力的减弱所带来的失落，以及品牌商在渠道商面前话语权的旁落。不管“新零售”的概念科学与否，但在业界引发了如此大规模的讨论是值得玩味的。这背后反映了产业链上各个领域都进入到了一个“不确定期”，一方面近五年来，线下门店关店潮不断，网络零售增长率逐年下降，2016年增速首次跌破三十个百分点，线上跟线下同样面临着“成长的烦恼”，实体制造业也开始迈向高端，消费者的个性化需求崛起，消费升级加速，这些因素共同在一个时间段集体爆发。

借用吴晓波的一句话说，“互联网经济作为普世化的经济，在各行各业都引发变化，互联网、新技术把旧的商业模式推翻，另一方面新型的垄断正在形成。”戏哥推荐：（点击文字或图片均可阅读）

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